廣告法極限用語

2015廣告法極限用語

新廣告法不讓用“最大”“第一”了!告別極限用語，廣告怎么打?

新廣告法限制極限用語成了熱點。回想一下，像“最大”、“第一”、“領先”、“首選”這類“絕對化傾向的聲稱”(AbsoluteClaim)，在過去的廣告中的確普遍。

難怪小伙伴們都關心，告別了極限用語，下一步的廣告表達如何調整?由于語言是為策略服務的，因此談表達的同時，宇見還想和大家一起探討下表達背后的策略升級問題。

讓我們從關注如下幾點開始：

1、企業過去為什么喜歡在廣告中使用絕對化傾向的聲稱?2、這樣表達始于何時?3、如此打廣告的指導思路是什么?

相信搞清了這些來龍去脈，再確立下一步的廣告策略也會容易一些。

一、絕對化聲稱的緣起

廣告中的絕對化聲稱傾向，究竟源于何時何處?宇見認為，這很大程度上與市場營銷中的重要分支“定位”理論有關。

“定位”以前，廣告中有“絕對化聲稱”是不可想象的。

比如，讓我們穿越時空，借由幾位世界級大師的作品，來看看最早期的廣告人是如何寫廣告的：

A：

“在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。”大衛奧格威

B：

“萬寶路男人的世界。”李奧貝納

C：

“只溶在口，不溶在手M&M巧克力豆”羅瑟瑞夫斯

如你所見，早期廣告人的觀念是質樸且“唯物”的，此期間廣告雖風格各異，有的強調形象，有的強調創意，有的強調獨特性，但毫無例外都還聚焦在“產品”之上。

定位理論則不同，它是第一個出現在營銷中的“唯心”流;定位與它之前，乃至同時代的廣告觀念有著根本性的區別。

“定位”斷然放棄了對“產品”的關注，而完全轉向了探索消費者的“心智”;以此為基，它橫跨市場營銷、心理學和消費者行為學，對同時期的管理思想，比如波特的競爭戰略思維也是兼收并蓄。從整體上，定位并不看重“產品賣點和特性”這類問題，而更關心“針對消費者心智，如何讓他們接受并選擇產品”。

例如，定位經典《22條商規》提出了“領先定律”(TheLawofLeadership)，指出

“成為第一總是勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優于該領域的首創品牌容易得多。”

又如，定位認為，人類的心智“缺乏安全感”：

“當人們舉棋不定時，總是依賴他人幫助自己決定;在某些情況下，別人有過類似行為是我們判斷自己行為是否正確的重要依據。”

這種不斷尋求“他人之證”的從眾心理，對我們的消費決策影響巨大。

還如，定位理論中的“專有定律”(TheLawofExclusivity)稱：

“當你的競爭對手已經在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個，必將徒勞無益。”

這要求品牌要么成為用戶心中的“唯一”、“首選”，要么想法開創一個新品類，重新去成為那個唯一和首選。

成為“第一”、成為“唯一”、成為“首選”、成為“領導品牌”，成為消費者“最主流”的選擇，用“遙遙領先”影響消費決策……看到這里，我們似乎找到了廣告中絕對化聲稱傾向的思維源頭。

“加多寶”為什么改金罐?不是藍罐、綠罐、白罐?因為金色象征“第一”，冠軍都是金牌，銷量“第一”，“最”多人喝，“最正宗”的涼茶，人群如何理解你?這就是所謂“定位”，在消費者心智中錨定一個有利位置的意思。

二、從底層把握定位，不能照抄

雖然廣告里“絕對化聲稱”傾向的思維源頭在“定位”，但有一點必須要為其正名：將市場上出現過的大量極限用語歸咎于定位是不公平的。

因為定位從來沒有倡導過，讓本身并不“領先”的企業來使用這一表達原則，同時定位也強調了，“品類”之于“品牌”的重要性，倡導企業要真正去重視差異化，要真正去做到與眾不同。

極限用語泛濫，應該說一定程度上與企業的投機心態有關，一些企業盲從“定位”，急于對自己加以種種宣稱，以至于這些表達越來越脫離實際，這本身是對理論的曲解和誤用。

其次，我們要理解定位畢竟發端于傳統廣告時代，其所重視的對消費者心智的把握，由于營銷手段的單一，被不可避免地全盤體現在了廣告當中。未來如何讓廣告更廣告，回歸真實本源，不能再把這個功課交給上個時代的定位了。

三、告別極限用語后廣告策略如何升級?

了解過極限用語的“緣起”，我們來實際探討下廣告策略如何升級的問題：

1、將廣告“真實化”并“態度化”

過去我寫過《營銷真實的自我表達》，認為今天的市場營銷必須建立在真實表達的基礎之上，那么，我們的廣告要怎樣才算“真實”呢?

首先當然是要講真話，不要為短期利益誤導甚至欺騙消費者。新媒體當道，企業的一次劣跡就足以毀掉一個品牌;另外我所理解的真實還包括：

不要向你的消費者說一個他無法驗證，或者對他來說驗證成本很高的事實。

“XX電動車銷量遙遙領先”，對普通消費者來說，我如何證明?在哪可以查到這些該死的數據?這種站在企業角度的純主觀表達，有理由認為它本身就沒有體現出，對消費者理解其真實性的誠意。

廣告中的表達最好是用戶“顯而易見”的。

參加一場科技發布會，觀察媒體區我們發現，清一色的蘋果筆記本會讓那些使用其它品牌的記者，顯得十分“不入流”，這就是“顯而易見”。

那么，這難道不是定位中的“他人之證”嗎?雖然蘋果從未宣稱過“銷量遙遙領先”，但有時候，他們會用UGC的方式，用廣告直接呈現大量用戶創作的作品，這難道沒有體現出蘋果在引領潮流，是人們“最主流”的選擇嗎?

所以在繼續理解消費者心理的同時，我們的廣告必須借由更真實、更巧妙的方式來呈現，而不是停留在簡單粗暴的口號上。

另外，盡管你不可以宣稱，但你可以“追求”。相比于“銷量遙遙領先”，“始終追求為多數人做好涼茶”是可以的。新時期的廣告應聚焦于品牌的“態度”，用人格化的口吻來展現你的努力過程，而非結果。

2、將“概念”升級為“觀念”

過去有手機品牌講“極致纖薄”，現在這類表達少了。在“定位”時代，品牌可以經營“概念”，最大、最小、最薄、最厚、即產品中的“特性”，這有賴于單一的廣告環境和不成熟的技術條件。今天產品可以速朽，迭代大大加速，競爭對手模仿，特性不“特”將成潮流。

蘋果可以持續經營“單手操控”這一概念嗎?

No!

單手操控隨著人們對智能手機的需求改變，不再是主流選擇。真正值得悉心經營的，是類似于“創新”“發燒”“匠心”這樣更為基礎的“觀念”。

經營觀念能讓品牌保持年輕，也能讓廣告有薪盡火傳的延續性。從“單手操控”到“大有可為”，我們一直在創新;一個接一個的新特性，需要有系統性的觀念來承接。

如何界定你經營的是“概念”還是“觀念”?在你的廣告中能否讀出“態度”“信念”和“愛”即是關鍵分別。

怕上火喝王老吉(概念)，OpenHappiness(觀念);極致性價比(概念)，為發燒而生(觀念);終極駕駛機器(概念)、駕馭之悅(觀念);不是所有牛奶都叫特侖蘇(概念)，更好的自己，從特侖蘇開始(觀念)。

不是說新時期的廣告不能講功能，講特性，但特性和功能必須被整體包容在品牌觀念之下，為觀念所服務。

3、將“口號”升級為“對話”

高鐵隨手一拍，進而想到，現在大量廣告都是類似的，以“要……，就……”為固定范式的“口號體”，我把它們稱之為廣告中的“行為支配主義”。

超過60歲的消費者，出生于信息匱乏年代，對此或許較能接受，也較為習慣，但把這樣的表達覆蓋到廣大80、90、甚至是00后的消費者面前，卻無異于大聲地對他們說：走開!遠離我的服務!

口號式、行為支配式的表達與新生代的消費精神發生了嚴重的背離。在更看重自由與平等的消費精神下，新生代們的心理表征往往是：

1、我希望與品牌完全平等地對話，至少從形式上要給到我這種平等感;

2、拒絕行為支配與說教，不要對我發號施令，但可以告訴我你的真實想法;

3、尊重我的選擇，更要尊重我的智商;不要輕言什么“唯一”，“我讀書少，不要騙我”;

4、在廣告中給我留下可參與的空間;不要說只有你能玩，我不能玩。

于是，同樣是宣稱，同樣是代言人為品牌背書，我們能不能將口號升級為更多的消費者對話?能否通過表達，激起他們探究品牌的好奇心?又能否促發他們更多的談資與主動擴散，就該順理成章地成為新廣告的KPI。

而諸如老羅的“天生驕傲的司機”、“天生驕傲的菜農”，這些動人故事為什么一定要向用戶征集?為什么“漂亮得不像實力派”一定要有讓用戶玩壞了的“海報生成器”?

通過“堅果”我們看到，老羅在面向新人群推出新品牌時，提出一個能引發共鳴的“觀念”，再通過交互將此變成一種群體體驗，這些新型的溝通手法，正在成為全新消費精神之下的全新營銷范式。

4、用廣告的“內容化”，來提升“價值交付”系數

過去我們總說品效合一、品效合一;但宇見認為，未來的廣告只會越來越趨近于“品”，未來的廣告只會越來越失“效”，越來越趨近于徹底無“效”。

為什么?

因為今天的消費者已不再有“直接”依據廣告做決策的習慣了。

過去人們看了廣告可能會走入商店，走向柜臺，今天的消費者則會借助“外腦”，通過互聯網上的“品牌數字資產”獲取更多評判依據，他們會在社交媒體上尋找真實口碑，會去尋求更多的免費體驗，也可能會以光速(通過微信)連接親友，尋求建議。

廣告從過去直接促發銷售的“收口”，越來越被前置到了能否卷入用戶的“入口”。

在百威超級碗廣告中我們看到，當品牌放棄了通過廣告來直接促銷的企圖，它變成了什么?這也就是分眾傳媒的江南春老師所提出的，“廣告的內容化和娛樂化”，用戶越來越討厭廣告，就是因為它們太促銷了。打動人心的故事，擲地有聲的創意，足夠優質的內容，這些才能把觀眾重新拉回到廣告屏前。

在“SDi”方法論中，我們提出了“價值交付”要素，意思是：營銷的本質是向消費者如實交付你所宣稱的價值，并取得對等的商業回報。為什么你獲得的商業回報不夠大?從SDi的觀念看，原因只有一個：你沒有向用戶交付足夠多的，讓他們認可的價值。

而廣告，可以幫助我們提升整個營銷的價值交付系數。

現實情況是，除了極限用語，市場上還有大量企業喜歡用夸張、浮華、面上高端，實則空洞的言辭堆砌，來對用戶做毫無意義的表達。一大波“至臻完美”、“酷炫難擋”、“卓爾不凡”正在襲來，這些表達從信息角度對消費者價值何在?

樂于制造噪音的動機認為，針對大眾的傳播只要滿足一定的“轉化率”，就可以被定義為成功，這是企業營銷中很大的悲哀。這些廣告給絕大多數普通人帶來的只有騷擾，而非通過交付價值，給品牌帶來機會。

NewBalance為什么要在開學第一天給我們推送這樣的廣告?

當我們暫且拋開一些撬動用戶錢包的沖動，而代之以對他們精神世界的精微洞察，突然發現，廣告的手法反而變得生動豐富起來。這時候，廣告開始真正走進消費者的生活動線，而非讓其避之不及。

用戶在哪，我們的廣告就在哪，這么說絕不是基于傳統營銷學對“渠道”所下的物理定義，而是要比你的競爭對手快一步，在情緒、情感上抵達Ta們;甚至可以說，新時期的廣告將通過自己“長腿”的方式，讓那些本來難以觸達的用戶也被“吸附”過來，被“卷入”進來。

因此，一個強大的品牌自身，才是真正終極意義上的促銷。

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