公共關系新聞稿撰寫的技巧

公共關系新聞稿撰寫的技巧

　　在人們越來越重視發(fā)展的今天，我們都跟新聞稿有著直接或間接的聯(lián)系，新聞稿是對新近發(fā)生事實的報道。這是目前最被認可的一種新聞定義。怎樣寫新聞稿才能更好地發(fā)揮其做用呢？下面是小編幫大家整理的公共關系新聞稿撰寫的技巧，僅供參考，希望能夠幫助到大家。

　　第二節(jié)公共關系新聞稿撰寫的技巧

　　了解和掌握公關新聞稿撰寫的技巧，是提高公關人員新聞上稿率的一個重要前提。提高公關人員稿件見報率的技巧有不少，現(xiàn)擇要介紹如下幾種。

　　一、關注、利用大眾媒體實現(xiàn)傳播服務

　　在通常情況下，企業(yè)與大眾媒體發(fā)生關系有兩種情況：一是企業(yè)主動尋找大眾媒體，希望媒體為企業(yè)傳播服務；二是企業(yè)發(fā)生的一些情況，引起大眾媒體的注意和興趣，要求企業(yè)提供事實或給予協(xié)助，以便進行宣傳、推廣或進行解釋、澄清。

　　事實上，上述的兩種情況企業(yè)都比較難達到與大眾媒體保持融洽的關系，企業(yè)在利用大眾媒體進行公關活動中比較被動，效果要大打折扣。為了有效地利用大眾傳播媒體，公關策劃人員必須主動出擊，隨時關注媒體的動態(tài)，從而高效利用媒體為本企業(yè)進行傳播服務。

　　有效利用大眾傳媒的操作步驟：

　　（1）及時掌握大眾媒體在一個時期的報道動向。企業(yè)需要傳播的信息要盡可能地與媒體的報道重點和主題趨于一致。為此，要掌握大眾媒體的報道動向，從而使企業(yè)希望傳播的信息與大眾媒體的報道重點一致起來，更好地加以利用。

　　（2）積極參加大眾媒體所組織的各類活動。積極參加大眾媒體組織的各類活動，不僅能與大眾媒體保持經(jīng)常的聯(lián)系，而且還能與其他社會組織的代表在交往中獲得意外的收獲。如果公關策劃人員下屬的公關人員能成為某一媒體的通訊員，則可以利用其發(fā)達的信息網(wǎng)，為我所用，更有效地開展企業(yè)信息傳播工作。

　　二、與媒體建立良好關系

　　為了搞好與大眾媒體的關系，公關策劃人員必須了解大眾傳播的規(guī)律，與大眾媒體的工作人員保持經(jīng)常的接觸，建立良好的工作關系和融洽的人際關系。與媒體工作人員保持良好的溝通，企業(yè)公關人員要注意處理好與記者和編輯的關系。

　　（一）保持與媒體記者的良好溝通

　　當新聞媒體工作人員找上門來要求了解情況，希望企業(yè)給予必要的協(xié)助時，往往有兩種可能：一種是企業(yè)新近發(fā)生的事實具有正面意義，有傳播價值，大眾媒體希望通過整理和篩選，進一步向全社會宣傳推廣；另一種是企業(yè)出現(xiàn)了具有反面意義的事態(tài)，大眾媒體認為有責任調(diào)查核實，向社會有所交代，以正視聽或進行批評。無論是哪種可能，公關策劃人員都應親自接待，以示重視。

　　保持與記者良好溝通的注意事項：

　　（1）對來訪人員要一視同仁。不論是中央新聞機關，還是地方新聞機關或?qū)�業(yè)新聞機關派出的記者，都應一視同仁，絕不能厚此薄彼。對于抱有表揚目的的記者不需要過分的熱情，而應實事求是地介紹成績，用過硬的事實幫助他完成任務；對于抱有批評性目的的記者不要回避和冷淡，應主動配合記者了解情況，介紹事件的緣由，以便記者正確地判斷和報道。

　　（2）正確地引導記者。無論是抱有表揚性或批評性報道目的的記者，都需要對他們進行引導。正確的引導，不僅是提供真實的情況，而且要表明企業(yè)對事件的看法，以期把企業(yè)與記者的觀點協(xié)調(diào)起來，正確地進行導向。

　　（3）杜絕一切不正之風。利用不正之風拉關系，要求記者撰寫有利于本企業(yè)的新聞報道，或者放棄不利于本企業(yè)的新聞報道都是不足取的。妨礙新聞機關客觀、公正地進行報道，可能一時得逞，但不可能事事如此。運用不正當手段，不僅害了別人，而且也害了自己，這是與公共關系人員職業(yè)道德相違背的。

　　（二）保持與媒體把關人（編輯）的良好溝通關系

　　公關策劃人員了解了“把關人”（編輯）的行為準則和方式，就找到了與他們形成良好關系的共同話題。我們不僅希望記者，而且也希望編輯能及時、全面地傳播本企業(yè)認為有必要傳播的信息。如何強化這一點？建立與編輯之間良好的工作關系和融洽的人際關系十分重要。如果有可能的話，在邀請記者的同時，也可以邀請編輯出席企業(yè)的各項活動，安排企業(yè)負責人與編輯見面，以及經(jīng)常向編輯提供企業(yè)的各類資料，以建立他對企業(yè)的“預存立場”，使企業(yè)信息得到有效的傳播。

　　（三）經(jīng)常向大眾媒體提供本企業(yè)的各類資料或新聞線索等

　　企業(yè)與大眾媒體有了良好的關系，便可以為達到企業(yè)目標進行傳播活動。通常的做法有：編寫新聞公報，制作電視錄像，籌劃廣播講話，為各種大眾媒體提供新聞線索、新聞素材、新聞稿件。在實際生活中，許多記者都喜歡采用有價值的、現(xiàn)成的新聞稿，如果公關人員能將企業(yè)的有關信息撰寫成高質(zhì)量的新聞稿，報社記者可以“拿過來就用”，也就節(jié)省了其采訪、寫作的時間，使有關企業(yè)的報道盡早地見諸報端。

　　三、通曉策劃新聞

　　所謂“策劃新聞”，是指公關人員以企業(yè)內(nèi)發(fā)生的真實事件為基礎，有計劃地推動或挖掘整理出來的新聞。一件事情具有新聞價值，新、奇、特是很重要的條件。公關人員必須別出心裁，使公關活動具備新、奇、特的特點。如何策劃新聞呢？一般可以從以下幾個方面著手。

　　（一）熟悉新聞及其特征，不放過企業(yè)內(nèi)部的任何有價值的新聞線索按照新聞學原理，一件有新聞價值的事情，通常具備以下幾個特點：一是有一定重要性。某一事件，如果是對某個地區(qū)或國家的政治、經(jīng)濟和社會生活產(chǎn)生一定影響的重大事件，那么這一事件就具有很高的新聞價值。

　　二是有時效性。講究時效，是新聞的特點之一。新聞首先強調(diào)的就是“新”，越是新近發(fā)生的事情越能引起公眾的興趣和注意。

　　三是有一定的現(xiàn)實生活性。離公眾的空間距離越近的事情越能引起公眾的興趣，與人們心理越接近的事情就越能引起人們的關注。

　　四是有一定特殊性。一件事情與眾不同、十分奇特，它的新聞價值就比較高。所謂“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”就是從特殊性上去看的。

　　五是有一定的人情味。所謂人情味，指的是某一事件與親情、愛情、友情、人道主義及悲歡離合等人情有關。這類事件比較能夠打動公眾。

　　（二）充分傳播好顯性新聞，主動去尋找、挖掘隱性新聞

　　有時，一件事情從某一角度看并不存在新聞價值，但是變換角度、加深層次之后，則可能會發(fā)現(xiàn)其新聞價值之所在。因此，一名公關人員，不但要堅持以“是否具有新聞價值”這一點來作為檢驗所有的新聞稿件、文章、圖片，以及新聞發(fā)布會內(nèi)容的標準，很好地將顯性新聞充分地傳播好；而且，還要善于挖掘出隱性新聞，為提高企業(yè)的知名度和美譽度服務。

　　策劃新聞的注意事項：

　　（1）策劃新聞時，可以有意識地將企業(yè)與某些權威人士、社會名流聯(lián)系在一起，利用他們的知名度吸引記者前來采訪。還可以將企業(yè)的活動與傳統(tǒng)節(jié)日或紀念日聯(lián)系起來，或者和報社、電臺、電視臺等新聞機構共同舉辦各種紀念活動。這些都是吸引新聞界注意，增加企業(yè)在新聞媒體中表現(xiàn)的好方法。

　　（2）企業(yè)內(nèi)部的很多事件都具有新聞價值。例如，大型奠基典禮開幕儀式或紀念日，產(chǎn)品生產(chǎn)和技術改造的新成就，經(jīng)濟效益等方面的大幅度提高，有關重大問題的新舉措，有重大成就的職員，國內(nèi)外市場的開拓，員工的學習、娛樂、保健等福利活動，高級人員的人事變動，重要價格的更改、產(chǎn)品獲獎及展覽等。

　　四、練就新聞稿寫作的基本功

　　新聞稿是一種特定的寫作文體，它一般包括消息和通訊兩種體裁。考慮到消息是使用最廣泛的一種新聞體裁，也是新聞報道中讀者占有率最高的一種新聞體裁，所以，這里主要介紹消息的寫作。

　　在形式上，消息由導語、標題和主體三部分組成。在寫作上，通常采用倒敘法，即先用極簡要的幾句話說明全文的目的或結(jié)論，喚起讀者注意，使讀者先得到一個總概念，不得不繼續(xù)看下去。

　　消息的寫作有別于其他新聞體裁，其結(jié)構一般應包括標題、導語、主體、背景材料、結(jié)尾五個部分。

　　消息的寫作一般采取倒金字塔式。其特點是將最重要、最精彩、最吸引人的新聞事實放在最前面，按其內(nèi)容的重要程度來安排段落，重要的在前、次重要的繼之、最次要者置之末尾。“倒金字塔”式的消息，對于標題、導語、主體、背景材料、結(jié)尾五個部分的寫法，一般都有較固定的要求。

　　（一）標題

　　消息的標題一般分為三部分，即引題、正題和副題。引題的作用在于說明新聞事實的意義或交代背景、原因，烘托氣氛，以引出正題；正題用以點明消息的事實；副題用以對消息內(nèi)容做提要式介紹，或說明消息所報道事實的結(jié)果，有時也用作說明消息的來源。在一則消息中，不是任何時候都要求有引題和副題的，這要根據(jù)消息的內(nèi)容而定。消息的題目，只要鮮明、醒目、生動，能點明主題、吸引讀者即可。

　　（二）導語

　　導語是以“開門見山”的方式，以簡練而生動的文字介紹新聞事件中最重要、最有新聞價值、最精彩的內(nèi)容，揭示消息的主題，并能引起讀者閱讀興趣的開頭部分。導語的寫作非常重要，甚至有“導語寫好，消息就至少寫好了一半”之說。這源于導語有三大使命：一是介紹最重要、最精彩的事實；二是揭示消息的主題；三是引起讀者的閱讀興趣。

　　導語的寫作方法：

　　（1）六要素導語和部分要素導語。這是從導語中所含消息要素的多少來分的。六要素導語，就是消息六要素齊全的導語，也稱全型導語。部分要素導語，即指導語中只包含“六要素”中的部分要素，該類導語通常突出“六要素”中某一要素，組合與之相連的一兩個要素。通常，單純含某一個要素的導語較少。

　　（2）從表達方式和表現(xiàn)手法上講，導語又有敘述式導語、描寫式導語、評論式導語、對比式導語、引語式導語、提問式導語等。

　　（3）直接性導語和延緩性導語。直接性導語多用于時間性很強的消息，它敘述已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事件。大多數(shù)消息導語均屬此類。直接性導語又可細分為單一要素導語，即導語中只表現(xiàn)一個最重要的新聞事實；多要素導語，即導語中表現(xiàn)多個事實要素；歸納式導語，即將新聞事實加以歸納，使其精華集中于導語中。延緩性導語多用于時間性不太強的消息，它不直接敘述新聞事實，而是通過解釋、闡述、設置懸念，或場面描寫、氣氛渲染等引出新聞事實，吊讀者的胃口。

　　（三）主體

　　是消息的主要部分，置于導語之后，以充足和典型的材料，對消息的內(nèi)容作深入的闡述與說明。

　　主體的寫作方法：

　　一是根據(jù)時間順序和事實的前后次序步步推進、層層深入，使讀者對消息的全過程有明晰、完整的印象。這種寫法可由遠及近，也可由近及遠。

　　二是按照邏輯順序?qū)懽鳌８鶕?jù)事物的內(nèi)在聯(lián)系、問題的邏輯層次安排主體的結(jié)構，有的是點面關系，有的為并列關系，還有如總分關系、因果關系、主次關系等。寫作時，可以同時提出幾個問題，然后一個一個加以闡述；也可以先揭示出結(jié)論性的事實，再交代產(chǎn)生這一事實的原因。

　　三是將時間順序與邏輯順序結(jié)合起來使用。主體部分的結(jié)構采取何種形式，要視其內(nèi)容而定，根據(jù)實際要求來選擇。不要受某種結(jié)構形式的限制而削足適履。

　　（四）背景材料

　　是消息中幫助讀者理解所報道事實的歷史、環(huán)境和原因的材料。許多消息產(chǎn)生于特定的歷史背景和環(huán)境下，這些情況要向讀者作適當?shù)慕淮�，以使讀者理解和接受。

　　狹義的新聞背景，僅指寫作過程中涉及的與新聞人物和事件發(fā)生、發(fā)展相關的歷史、原因和環(huán)境、條件等方面的材料。廣義的新聞背景，除此之外，還包括對導致新聞事件發(fā)生、發(fā)展的廣闊的時代背景的了解，也包含向記者提供消息、介紹情況的人的背景。

　　背景材料的類型與注意事項：

　　背景材料主要有三類：對比性的，說明性的，注釋性的。有的新聞學則將背景分為四種：人物背景、地理背景、歷史背景和事物背景。

　　背景材料在消息中位置靈活，可獨立成段，也可穿插于導語、主體或結(jié)尾之中。運用背景材料時，一定要簡明扼要，牢牢扣住主題，不能節(jié)外生枝，更不能喧賓奪主。

　　（五）結(jié)尾

　　是消息的收尾部分，這部分需要進行靈活處理。結(jié)尾亦是消息的有機組成部分，并非可有可無。雖然并非任何消息都有單獨的結(jié)尾部分，但好的結(jié)尾，無疑對表現(xiàn)事物的完整性和邏輯的嚴密性、對突出和深化主題，均有重要作用。常見的結(jié)尾方式有小結(jié)式、展望式、補充式、含蓄蘊藉式、卒章見義式等。

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