本地高檔牛肉市場營銷方案

本地高檔牛肉市場營銷方案

　　為了確保事情或工作科學有序進行，就常常需要事先準備方案，方案具有可操作性和可行性的特點。方案應該怎么制定才好呢？以下是小編整理的本地高檔牛肉市場營銷方案，僅供參考，歡迎大家閱讀。

　　一、市場供求關系和市場潛力簡析

　　市場需求穩(wěn)定，且有逐步上升之勢。主要的終端客戶為高星級飯店和高檔西餐廳，還有部分專營肥牛火鍋的酒樓，越來越多的中、高檔中餐酒樓也開始使用高檔牛羊肉來制作創(chuàng)新菜品。

　　目前XX市場的高檔牛羊肉幾乎都是外地或私自屠宰的“垃圾”牛羊肉。

　　XX市XXX畜牧業(yè)有限公司銷售的“立洋牌”是經(jīng)過合法正規(guī)屠宰場按照科學屠宰流程屠宰后又經(jīng)過科學排酸、分割、包裝后進入市場的，一是品質(zhì)上有所保證，并且經(jīng)過國家認可的有機認證部門認證的有機食品，安全、放心、可靠；二是沒有病害牛羊肉的風險，三是隨時可以接受到國家商品安全主管部門的監(jiān)督檢查。

　　總的來說，現(xiàn)階段XX高端牛羊肉市場市場競爭并不激烈，競爭的形態(tài)主要是不同牛羊肉品種之間的競爭，而不是企業(yè)品牌之間的競爭。而且本地的供應能力還不能完全滿足市場的需求，部份大客戶都是尋求直接本地供貨。所以整個市場的開發(fā)力度不強，尤其是對終端市場的開發(fā)。還有就是對個人消費沒有重視，缺乏引導和市場培育。

　　本土出品的高檔牛羊肉在XX的市場潛力是巨大的，其優(yōu)勢在于：

　　（1）成本和價格優(yōu)勢（批量出產(chǎn)以后）；

　　（2）質(zhì)量和信譽更有保證；

　　（3）供應和結(jié)算方式更加靈活；

　　（4）本土的人脈優(yōu)勢；

　　（5）生鮮產(chǎn)品能有效簡化儲存和烹飪程序，節(jié)省工時。

　　二、客戶細分

　　“立洋牌”高檔牛羊肉產(chǎn)品的客戶群體可細分如下：

　　1、終端客戶。

　　（1）一類客戶，指需求量大且穩(wěn)定的終端企業(yè)客戶，比如高星級飯店、高檔西餐廳、牛排館，這部份客戶每家每個月高檔牛羊肉需求量能達到600kg以上，初步統(tǒng)計XX市這類客戶約有60家左右；

　　（2）二類客戶，主要是規(guī)模較大的中、高檔中餐酒樓，這部份客戶每家每個月高檔牛羊肉需求量能達到300kg以上，初步統(tǒng)計XX市這類客戶約有100余家；

　　（3）三類客戶，比如小咖啡館、休閑場館、中小型餐飲店等，該類客戶總數(shù)1000余家；

　　（4）四類客戶，生活品質(zhì)較高的一部份家庭客戶。

　　我們可以把一類和二類終端客戶歸列為VIP客戶。

　　2、分銷商，包括大型超市和牛羊肉經(jīng)銷商。

　　三、市場開發(fā)策略

　　1、品牌策略

　　（1）打造什么樣的一個“立洋牌”品牌形象。

　　可與進口同類產(chǎn)品相媲美的、具有國際化優(yōu)良品質(zhì)的民族品牌。

　　（2）如何建立品牌形象。

　　強調(diào)國際高端牛羊肉品質(zhì)；

　　強調(diào)民族品牌概念；

　　強調(diào)本土化的產(chǎn)品優(yōu)勢：高性價比，品質(zhì)有保障；

　　建立完整的VI系統(tǒng)，并在營銷環(huán)節(jié)中廣泛運用；

　　產(chǎn)品包裝都加注條碼，既能更有效保障產(chǎn)品的品質(zhì)，又能給所有客戶帶來更多的信任感；

　　建立良好的售后服務體系，給客戶帶來更多的附加值，消除用戶對使用“立洋牌”牛羊肉產(chǎn)品的后顧之憂。

　　（3）如何傳播品牌形象。

　　公眾媒體的傳播；

　　推廣活動的傳播；

　　銷售渠道的傳播；

　　客戶的口碑傳播；

　　企業(yè)自主網(wǎng)站的傳播。

　　2、渠道策略

　　市場開發(fā)初期，銷售渠道建設上實行雙軌制。

　　一條軌道是走大型連鎖超市，通過這個渠道把產(chǎn)品推廣和銷售給使用量較小的企業(yè)或家庭客戶；另一條軌道是推行代理商制度，通過散步在各個區(qū)域的代理商，把產(chǎn)品向長期使用高檔牛羊肉的VIP客戶及一些零散企業(yè)客戶推廣和銷售。公司營銷團隊的主要任務是品牌推廣、市場開發(fā)、分銷渠道的建設和維護、以及VIP客戶關系維護，但不直接對客戶進行產(chǎn)品銷售。

　　把XX市場合理劃分為若干個市場區(qū)域，實行分片區(qū)代理制，與具備一定市場開發(fā)能力的批發(fā)商共同開發(fā)市場。

　　代理商管理辦法：

　　a)代理商的供應對象僅限于指定區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)或酒店客戶；

　　b)每個劃定的區(qū)域內(nèi)實行獨家經(jīng)營，公司和其他代理商不得在該區(qū)域內(nèi)向餐飲或酒店客戶供貨；

　　c)全市統(tǒng)一的市場供應價格體系，確保市場經(jīng)營的規(guī)范性；

　　d)對違反統(tǒng)一市場價格體系和損害公司及客戶利益的代理商，進行相應的處罰直至取消代理資格，追訴賠償；

　　e) 進行統(tǒng)一的關于產(chǎn)品知識、客戶服務方面的專業(yè)培訓，以保證為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務；

　　f)產(chǎn)品的售后服務和技術(shù)支持由公司負責。

　　代理商的選擇條件：

　　a)有固定的鮮肉制品批發(fā)門市或攤位，有合法的經(jīng)營手續(xù)，信譽良好；

　　c)有相對穩(wěn)定的批發(fā)渠道，尤其有中、高檔餐飲客戶或有餐飲為客戶供貨的經(jīng)驗為佳；

　　d)能為客戶提供送貨上門的服務；

　　e)接受生鮮和冰鮮牛羊肉產(chǎn)品由“立洋牌”牧業(yè)”獨家供應的限制條款。

　　對代理商提供的優(yōu)惠條件：

　　a)良好的利差空間，保證代理商的合理經(jīng)營利潤；

　　b)市場保護政策，區(qū)域內(nèi)獨家經(jīng)營權(quán)；

　　c)一定數(shù)量的鋪貨支持（需擔保）和一定時間的帳期（目前XX高檔牛羊肉經(jīng)銷商都是從進口商或總代理商那里以全現(xiàn)金方式進貨）；

　　d)巨大的品牌推廣支持，公司投放大量的品牌宣傳廣告，長期舉辦形式多樣的推廣活動；

　　e)強有力的市場開發(fā)支持，即公司市場營銷部從客戶開發(fā)、客戶維護、技術(shù)支持等各方面協(xié)助代理商開展工作，并對代理商進行系統(tǒng)的培訓；

　　f)超額完成銷售任務指標的特別獎勵政策。

　　片區(qū)代理制的優(yōu)越性：

　　a)能迅速打開市場、提高市場占有率；

　　b)能在一定程度上降低市場開發(fā)和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的運行成本。

　　3、促銷策略

　　（1）與XX各家飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會組織聯(lián)合成立牛羊肉美食創(chuàng)研會，邀請XX西餐和中餐界的大腕人物擔任技術(shù)顧問，聘請若干名具有良好廚藝水平的西餐和中餐廚師作為專業(yè)講師，不斷開發(fā)高檔牛羊肉的新菜品，不定期組織餐飲、酒店行業(yè)的相關人士進行技術(shù)交流、產(chǎn)品推廣，并長期對終端客戶進行免費咨詢和培訓服務。通過不斷的引導和溝通，逐漸在行業(yè)內(nèi)樹立起良好的企業(yè)品牌，建立良好的人脈關系，穩(wěn)步擴大市場占有率。

　　（2）對企業(yè)客戶授予“立洋牌”綠色牛羊肉特許經(jīng)銷商名牌，既促進客人對企業(yè)的好感，又有效宣傳品“立洋牌”牌形象。

　　（3）分別與客戶企業(yè)合作，在客戶企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)場開展牛羊肉菜品的優(yōu)惠體驗活動，幫助客戶企業(yè)推廣牛羊肉菜品，增強經(jīng)營活力。

　　（4）在超市開展一個階段的產(chǎn)品推廣，設風格獨特而統(tǒng)一的銷售專柜，上促銷人員，購牛羊肉贈烹制方法和烹制料包，并舉行購物抽獎活動。讓更多的人迅速了解和喜歡“立洋牌”品牌牛羊肉產(chǎn)品。

　　（5）聯(lián)合熱門的電視美食欄目，長期堅持向電視觀眾教授牛羊肉美食的烹制方法，不斷擴大“立洋牌”品牌牛羊肉的影響力。

　　四、營銷團隊建設

　　1、營銷部的組織構(gòu)架建議如下：

　　市場部經(jīng)理

　　客戶部經(jīng)理

　　市場調(diào)研、營銷

　　策劃專員

　　渠道

　　客戶經(jīng)理

　　技術(shù)部經(jīng)理

　　專業(yè)培訓講師

　　終端客戶經(jīng)理

　　營銷部總監(jiān)

　　行政內(nèi)勤人員

　　形象店營業(yè)員

　　2、各部門職能分工如下：

　　（1）市場部：根據(jù)公司的經(jīng)營部署開展市場調(diào)研和營銷策劃工作，編制營銷計劃，策劃品牌推廣和促銷宣傳方案，對公司的產(chǎn)品決策提供參考建議。

　　（2）客戶部：通過對分銷渠道（包括商超和代理商）的開發(fā)和管理完成公司下達的銷售任務指標，負責終端客戶的管理和維護，協(xié)助代理商開展客戶開發(fā)工作，協(xié)助公司管理層開展對外的公關工作。

　　（3）技術(shù)部：負責對分銷渠道及終端客戶提供產(chǎn)品技術(shù)支持、培訓服務等工作，配合營銷需要不斷研發(fā)以高檔牛羊肉為主料的新菜品。

　　（4）行政內(nèi)勤人員：營銷部的日常行政事務處理，與公司其他各部門的工作銜接，客戶檔案的管理，銷售檔案的管理。

　　3、初期人員編制及基本工資建議如下：

　　崗 位

　　編制人數(shù)

　　建議工資標準

　　備 注

　　營銷部總監(jiān)

　　1人

　　6000元/月

　　市場部經(jīng)理

　　初期空缺，其工作職能暫由市場部主管代理，根據(jù)市場開發(fā)情況及時擴大編制。

　　客戶部經(jīng)理

　　1人

　　3000元/月

　　技術(shù)部經(jīng)理

　　1人

　　5000元/月

　　市場調(diào)研、營銷策劃專員

　　1人

　　2500元/月

　　商超渠道客戶經(jīng)理

　　2人

　　1500元/月

　　代理商渠道客戶經(jīng)理

　　4人

　　1800元/月

　　應根據(jù)市場開發(fā)情況及時擴大編制。

　　專業(yè)培訓講師

　　1人

　　3000元/月

　　應根據(jù)市場開發(fā)情況及時擴大編制。

　　行政內(nèi)勤人員

　　1人

　　1500元/月

　　形象店營業(yè)員

　　2人

　　1200元/月

　　合計：共14人；月工資總額：33600.00元。

　　五、營銷部激勵機制

　　（一）銷售獎勵辦法。

　　總的原則有三點：

　　1、階進式提成辦法，即銷售收入越高，則提成的比例就越高；

　　2、在年度銷售任務目標完成的情況下，年終再按年度銷售總收入的1%給予超額獎勵；

　　3、獎勵是針對整個部門，再根據(jù)部門內(nèi)部分配辦法具體細化落實到人頭。

　　提成辦法具體如下：

　　（1）當月銷售收入的100萬元以下部份按3%發(fā)放提成；

　　（2）當月銷售收入的100-200萬元部份按3.5%發(fā)放提成；

　　（3）當月銷售收入超出200萬元部份按4%發(fā)放提成。

　　提成獎勵都在次月發(fā)放工資時同時兌現(xiàn)；超額獎勵在次年春節(jié)前發(fā)放。

　　（二）部門內(nèi)部獎勵分配辦法。

　　部門

　　分配比例

　　備注

　　營銷部總監(jiān)

　　25%

　　技術(shù)部

　　18%

　　客戶部

　　46%

　　市場部

　　另享受形象店銷售收入提成，辦法另立。

　　行政內(nèi)勤

　　2%

　　形象店

　　1%

　　形象店營業(yè)員享受形象店銷售收入提成，辦法另立。

　　部門公積金，用于部門活動和特殊獎勵等用途，由部門自由支配。

　　（三）未完成銷售任務目標的處罰辦法。

　　若部門只完成銷售任務的50%以下，不發(fā)放提成；

　　若完成銷售任務目標的50%以上（包含50%）但未達到70%，提成只按應發(fā)基數(shù)的50%發(fā)放；

　　若未完成銷售任務目標但達到任務的70%（包含70%）以上，提成只按應發(fā)基數(shù)的70%發(fā)放。

　　六、前半年（08.11-09.04）營銷工作規(guī)劃

　　（一）主要工作內(nèi)容。

　　1、在市內(nèi)打造一個“立洋牌”牛羊肉產(chǎn)品專賣形象店。

　　（1）形象店功能：品牌推廣、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售、信息樞紐、業(yè)務洽談。

　　（2）選址：首選在肅州市場一類的牛羊肉產(chǎn)品集散地，其次在富康富人居住區(qū)的街面。

　　2、在專賣形象店附近選一間寫字樓，設為營銷部的市內(nèi)辦公地點，其優(yōu)點在于與形象店形成業(yè)務洽談、產(chǎn)品展示的聯(lián)動體，且有利于對市內(nèi)的客戶提供及時有效的服務。

　　3、通過XX主流媒體發(fā)布征求“立洋牌”高檔牛羊肉產(chǎn)品代理商的廣告信息，同時客戶經(jīng)理主動出擊，在盡量短的時間內(nèi)獲得大量高檔牛羊肉產(chǎn)品經(jīng)銷商的一手資料，以利于甄選優(yōu)秀的代理商，迅速建立分銷渠道。

　　4、聯(lián)合代理商開發(fā)終端用戶市場的同時，開展一輪針對高檔牛羊肉終端用戶的摸底調(diào)查，并向目標客戶發(fā)出參加“立洋牌”高檔牛羊肉產(chǎn)品發(fā)布會的邀請函。

　　5、策劃、實施一次規(guī)模較大、規(guī)格較高的“立洋牌”高檔牛羊肉產(chǎn)品推廣會（時間初步擬訂在11月下旬），邀請省、市主管部門領導、主流新聞媒體、目標客戶企業(yè)負責人、飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會組織負責人、以及餐飲行業(yè)技術(shù)權(quán)威人士等參加，旨在宣傳云崖品牌，推廣“立洋牌”高檔牛羊肉產(chǎn)品，建立廣泛的合作關系。

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