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本土企業應該如何做好品牌管理工作
近幾年來頻繁聽說日化品牌被收購的事件，從3年前小護士被歐萊雅收購，到中華牙膏被聯合利華收購，再到近期的大寶將被強生并購的消息，中國日化消費市場700億的銷售額基本被國外品牌占據，大寶作為中國國內日化品牌的驕傲，在蟬聯8年護膚類產品的銷售冠軍后，也難保1%的市場份額，最終走向合資并購的道路……從民族日化品牌的興衰看本土企業品牌管理感觸頗多。
一、品牌管理通常管什么？
從消費者角度來講品牌管理是通過整合管理消費者同企業的所有接觸界面（比如：廣告、公關、視覺識別、產品、銷售、服務、商譽等等）來管理消費者對企業的整體體驗的過程。
從品牌管理工作人員角度來講，品牌管理通常包括品牌目標、品牌定位、品牌架構、品牌識別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標，最棘手的是品牌定位，最考驗效果的是品牌傳播，以下就品牌目標、品牌定位、品牌傳播方面談一點自己的看法
品牌目標
在確定品牌目標之前首先要明確企業的戰略目標，在企業戰略目標基礎上梳理出的品牌目標，才能保證企業未來發展的一致性、長期性。品牌目標確定以后，再進一步分析品牌現狀與品牌目標的差距，一方面可以為品牌定位、品牌架構以及品牌延伸等方面規劃工作提供指導；另一方面，也為日常的品牌管理、市場推廣活動提供依據。避免在企業追求短期利益的過程中，常常以犧牲品牌長遠建設的利益為代價。
品牌目標分為長期目標和短期目標，短期目標是實現長期目標的保障，品牌短期目標制定的越具體越量化，執行起來越好操作。目前品牌短期目標通常可以分解為如下幾個方面：品牌知名度；品牌美譽度；品牌忠誠度；品牌滲透率；品牌溢價能力，品牌投資回報率；單品牌貢獻率等等……
品牌滲透率、忠誠度和品牌溢價能力是衡量品牌是否成功的關鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，忠誠度可以增加每一消費個體對該品牌產品和服務的消費量，而品牌溢價能力可以有效增加企業的利潤空間，對于日化行業而言，這三方面就顯得尤為重要。以大寶為例，中國化妝品市場擁有700億元的總銷售額，2005年，“大寶”銷售額達到7.8億元，僅占有1%左右的市場份額。并且至2003年起，大寶的成長指數徘徊不前，只有不到2%的利潤空間，同時，合資、外資化妝品企業的利潤都很高，在10%以上，有的甚至高達20%-30%。十幾年間“大寶”如果能夠制定明確的品牌發展目標，并且定期檢查品牌目標的完成情況，及時發現現狀的差距，采取積極的措施將品牌滲透率、忠誠度和溢價能力幾方面提高上去，大寶完全可以生存得更好。
品牌定位
在品牌目標明確了以后就要進行品牌定位，定位是品牌工作中最基礎、最重要的工作，它確定了品牌工作的方向。可以說品牌的成功和其準確清晰的品牌定位是分不開的。目前市場上對品牌定位的說法很多，導致許多企業品牌管理人員對品牌定位的理解比較困惑，比如：到底怎樣理解品牌定位？成功的品牌定位是怎樣的等等。
品牌定位就是企業在目標市場中給品牌找一個位置，告訴消費者這個品牌是專為那些人設計的，能給他們帶來哪些功能上的益處、情感上的益處，并給出充足的理由讓大家相信買了這個品牌就能得到這些益處等等，同時企業常常將企業品牌定位的深刻內涵高度凝練成一句通俗易懂、朗朗上口的企業廣告語來幫助消費者理解并記憶品牌定位。
例如：寶潔的“寶潔公司，優質產品”；拉芳的“拉芳出品，優質保證”；西門子的“杰出表現，如你所愿”等等。
特別需要明確的是品牌定位不是供與客戶作直接溝通之用，而是品牌營銷傳播活動的原點，企業的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌定位展開。品牌定位制定了以后還需要通過多種品牌傳播的方式（產品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止，客戶服務處理、媒體宣傳、企業商譽等）傳遞給消費者，這樣才是真正有效的品牌定位。
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