如何理解營銷管理

如何理解營銷管理

　　營銷無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織與個人都在從事著各種各樣的營銷活動。在當今的環(huán)境中，好的市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件。而且，市場營銷也會對人們的日常生活產生深刻的影響，從服裝到網(wǎng)站、到廣告……因此，可以說，市場營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的點點滴滴。

　　兩個小女孩來到了上海當?shù)氐男前涂�。其中一個來到擁擠的柜臺，用“星巴克顧客友情卡”換取了薄荷味香濃奶茶和飲料，另一個則找了一張桌子坐下，并玩起了聯(lián)想ThinkPadR60筆記本電腦。在幾秒鐘的時間里，她就使用星巴克的無線網(wǎng)絡(中國移動的網(wǎng)絡)接入了互聯(lián)網(wǎng)。接著，她通過中國搜索引擎市場的領先者——百度來搜索由中國盛大公司發(fā)布的最新網(wǎng)絡游戲信息。除了鏈接到各種評論網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站和游戲迷的網(wǎng)頁之外，百度搜索引擎的搜索結果中還提供了網(wǎng)絡聊天室的鏈接——其中有上百個其他的游戲網(wǎng)友圍繞游戲展開討論并進行交流。接著，這個女孩進入了聊天室，并提出了這樣的問題：已經(jīng)玩過該游戲的網(wǎng)友是否推薦他人玩這個游戲，并征求相關的建議。在發(fā)出帖子以后，很快就收到了許多積極回應。于是，她在百度搜索引擎的搜索結果網(wǎng)頁中選擇并點擊了一個贊助鏈接，然后就出現(xiàn)了百度提供的競價推廣的網(wǎng)站——把這個女孩帶到了盛大公司的網(wǎng)站。在這個網(wǎng)站界面上，這個女孩為自己開設了一個賬戶。

　　這時，她的朋友端著飲料回來了，迫不及待地炫耀她父母送給她的新年禮物——色彩鮮艷的粉紅色摩托羅拉RAZR手機，這是由位于芝加哥的年輕的設計師團隊在經(jīng)過幾個月的市場調研和消費者測試之后才設計出的新產品。這時，這部精致的手機收到了一條文本廣告短信：“可以把盛大公司最新游戲下載到手機上”�？吹竭@條信息，這兩個女孩更是對這款手機贊不絕口。然后，這兩個女孩就要開始操作筆記本電腦，以便在網(wǎng)上查找有關該手機版電子游戲的網(wǎng)絡評論。

　　成功的市場營銷絕非偶然，而是科學規(guī)劃和有效實施的必然結果。就其實質而言，市場營銷既是一門科學，又是一門藝術，是慣例化模式和創(chuàng)新的有機體。實際上，在市場營銷的學習過程中，學習其中慣例化模式的東西要相對容易些。雖然本書中的大部分內容都是在闡述慣例化模式方面的內容，但本書也描述了許多企業(yè)在營銷實踐中是如何進行實際創(chuàng)新的。本章將通過對一系列市場營銷概念、工具、框架和問題的闡述，為以后各章的學習奠定基礎。

　　市場營銷的重要性

　　企業(yè)的營銷能力是企業(yè)盈利的根本保證。如果對產品和服務的需求不足，那么財務、運營、會計和其他方面的努力也只不過是虛無縹緲的東西，因為只有通過足夠的需求，企業(yè)才能真正獲得利潤。由于市場營銷是一切活動的基礎，所以很多企業(yè)都設立了首席營銷官(CMO)，其地位相當于首席執(zhí)行官(CEO)和首席財務官(CFO)等。從消費品制造商到醫(yī)療保險業(yè)，從非營利組織到工業(yè)品制造商，都會在公司網(wǎng)站上發(fā)布有關自己近期的營銷業(yè)績。類似地，在許多商業(yè)媒體上，也刊載了數(shù)不清的、有關營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的文章。

　　在闡明企業(yè)的經(jīng)營重點時，許多CE0都強調了市場營銷的重要性。B006年，在全世界范圍內對CE0需要面對的十大挑戰(zhàn)進行了一項調查。該項調查結果表明：在排在前五位的挑戰(zhàn)中，持續(xù)與穩(wěn)定的成長、顧客忠誠/挽留首當其沖，而這二者都在很大程度上依賴于市場營銷方面的成就。同時，許多CEO也都意識到市場營銷對于構建品牌和贏得顧客忠誠的重要性。正是這些無形資產，在企業(yè)價值中占據(jù)了絕大部分比重。

　　然而，市場營銷是一種復雜而微妙的過程，構成了許多以前輝煌一時的企業(yè)的致命弱點。實際上，諸如西爾斯公司、李維斯公司、通用公司、柯達公司、施樂公可和索尼公司等都面臨著更加強大的顧客(顧客的權利正在增加)和新的競爭對手，因而不得不重新思考自己的商業(yè)模式。

　　即使像英特爾公司、微軟公司和沃爾瑪公司等市場領先企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，時刻都不敢有所放松，因為其領先地位也持續(xù)地受到挑戰(zhàn)。通用電氣CE0杰克?韋爾奇曾經(jīng)反復警告企業(yè)：“要么變革，要么死亡。”

　　施樂公司已不僅僅是一家經(jīng)營復印機的企業(yè)了，它必須不斷更新和擴大自己的業(yè)務。現(xiàn)在，帶有這個名字的藍籌圖標已經(jīng)成為一個代表，并在客戶喜愛的印刷系統(tǒng)市場上占據(jù)著主導地位。該公司正經(jīng)歷著巨大的產品線轉變，正從歷史悠久的光透影像技術轉向數(shù)碼系統(tǒng)。施樂公司適應了世界的變化，不再僅僅局限于黑白印刷，而是開始彩印了(彩印產生的利潤可達黑白印刷的5倍)。除了改進機器之外，施樂公司正在通過提供類似于年金的產品與服務(顧客反復訂購的產品與服務)——墨粉和文件管理——來擴大其銷售額。由于對佳能公司的出現(xiàn)沒有作出及時反應，由于沒能及時進入較小的復印機市場，施樂公司目前正竭盡全力保持其領先地位。

　　對市場的變化作出及時反應并非易事。營銷經(jīng)理必須及時設計出新產品(把何種屬性納入到新產品之中)、為顧客設定合理的價格、到哪里去銷售產品和花多少錢來做廣告和進行促銷或進行網(wǎng)站推廣。同時，他們也必須關注一些細節(jié)，如為新包裝確定準確的詞匯或顏色。對于企業(yè)而言，最大的風險就是沒有能夠認真地對顧客和競爭對手進行監(jiān)視，也沒能夠持續(xù)改進其產品與服務。他們只是注重短期利益，奉行銷售至上的原則，結果無法滿足股東、員工、供應商和渠道商的需求。實際上，精妙的市場營銷往往是一個永無止境的過程。

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