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怎樣做電影映前廣告大贏家？
隨著《變形金剛2》的熱映，電影映前廣告(這里包括貼片廣告)成了爭(zhēng)議熱點(diǎn)。這次《變2》的映前廣告大致為20條，從各大汽車(chē)品牌到“變形金剛”版美的空調(diào)，再到似乎不太搭邊的日化類(lèi)歐萊雅和餐飲類(lèi)王老吉，終因貼片數(shù)量過(guò)多影響而遭到觀眾質(zhì)疑。
與較為隱蔽的植入式廣告相比，映前廣告雖然有一定的強(qiáng)迫性質(zhì)，但有出眾的媒體表現(xiàn)力。與傳統(tǒng)的電視廣告、戶(hù)外廣告等形式相比，影院提供了更專(zhuān)注的廣告收看環(huán)境。同時(shí)，映前廣告的時(shí)間一般都在60秒左右，從而有更多情節(jié)展開(kāi)，看起來(lái)更有趣。
另外，相對(duì)較少的上映次數(shù)使其更容易被記住。電影廣告已經(jīng)被證實(shí)在回憶度方面優(yōu)于電視廣告，它還能夠到達(dá)那些不看電視的人群。
在中國(guó)，映前廣告已有十多年歷史，基于對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的評(píng)估，未來(lái)會(huì)有良好的市場(chǎng)前景。在過(guò)去四年，全國(guó)影院數(shù)年增長(zhǎng)率達(dá)到了6.3%，從2005年的1243家躍升為2008年的1545家，屏幕數(shù)達(dá)到了4097張。據(jù)估計(jì)，未來(lái)5-10年是中國(guó)電影發(fā)展的黃金時(shí)期，隨之而來(lái)的是越來(lái)越成熟的觀眾和遍布全國(guó)的優(yōu)勢(shì)影院資源，無(wú)疑為電影廣告的發(fā)布提供更廣闊的空間。
那么哪些產(chǎn)品適合作映前廣告呢?怎樣才能提高營(yíng)銷(xiāo)效果呢?
首先要考慮到所播放電影的主要觀眾群的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，影院觀眾是相對(duì)較為年輕、教育水平和經(jīng)濟(jì)地位相對(duì)較高的消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者思維開(kāi)放，喜歡新奇流行，而且對(duì)生活質(zhì)量有較高要求，因此映前廣告對(duì)于那些定位于高端消費(fèi)人群的非必需品，如汽車(chē)，和定位于年輕消費(fèi)群的產(chǎn)品，如IT產(chǎn)品、食品、娛樂(lè)等是比較有效的媒介。
當(dāng)然，不同風(fēng)格的影片和上映時(shí)間也會(huì)有特定的觀眾群。比如《泰坦尼克號(hào)》的觀眾很多都是情侶，因而為此片特制的喜之郎果凍廣告抓住這一特點(diǎn)大獲成功。據(jù)北京大學(xué)**調(diào)查研究中心對(duì)其廣告效果的調(diào)查顯示：該片的搭載廣告到達(dá)率高達(dá)92.1%。再比如暑期檔電影年輕觀眾居多，因而這一時(shí)期的食品廣告以糖果類(lèi)和甜品類(lèi)產(chǎn)品為主。
第二，在這個(gè)基礎(chǔ)上，廠商還要盡量選擇與自身產(chǎn)品品牌契合度較高的電影來(lái)做廣告，給觀眾留下的印象也就更深刻。例如，而這次的《變2》的映前廣告投放效果來(lái)看，汽車(chē)行業(yè)是與《變形金剛》影片主題最為契合的，宣傳效果也最為出眾。
最后，要讓自己的廣告從眾多廣告中脫穎而出，讓觀眾牢牢記住，廣告位置的選擇是關(guān)鍵因素。不同時(shí)間段的廣告效果差異很大，這也是廠商需要特別注意的。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最靠近電影正片播放的前6分鐘是最黃金的廣告時(shí)段。因?yàn)?0%的電影觀眾在影片放映前5-8分鐘進(jìn)場(chǎng)，最靠近正片播放的6分鐘廣告的觸達(dá)率達(dá)到93%，而且觀眾能記憶的廣告數(shù)量最大量平均僅為10條。
拿這次《變2》在廣州上映的映前廣告數(shù)據(jù)來(lái)看，《變2》上映期間有四大汽車(chē)品牌進(jìn)行了廣告投放——雪佛蘭、寶馬、奧迪、東風(fēng)雪鐵龍。從廣告位置上看，四者存在很大差異，奧迪、東風(fēng)雪鐵龍廣告播放時(shí)離正片播放還有10多分鐘，此時(shí)影院未關(guān)燈，觀眾入場(chǎng)率不到20%，且大多數(shù)在尋找座位中，廣告到達(dá)率較低;寶馬廣告放映時(shí)影院已關(guān)燈，觀眾入座率將近60%;雪佛蘭廣告播放時(shí)離正片播映僅2分鐘，98%的觀眾已經(jīng)入場(chǎng)，此時(shí)廣告到達(dá)率極高。
從影片散場(chǎng)對(duì)觀眾的調(diào)查問(wèn)卷中顯示，關(guān)于廣告回憶度一欄，在不經(jīng)提示的情況下，奧迪廣告的記憶度為15%，東風(fēng)雪鐵龍為21%，寶馬為70%，而雪佛蘭的高達(dá)82%。同樣觀眾到達(dá)率和觀眾記憶度都到達(dá)很高比例的另一個(gè)品牌，是選擇了最靠近電影正片播放的網(wǎng)友品牌——開(kāi)心Online。由此可見(jiàn)，廣告位置對(duì)廣告效果起到關(guān)鍵作用。
由此看來(lái)，觀眾并不是對(duì)所有電影映前廣告都不買(mǎi)賬，而過(guò)長(zhǎng)的時(shí)間對(duì)于商家而言，也未必會(huì)取得理想的宣傳效果。關(guān)鍵是選對(duì)合適的投放時(shí)間，選擇與品牌契合度高的優(yōu)質(zhì)影片，達(dá)到最大化的到達(dá)率，及受眾的精準(zhǔn)覆蓋，這樣也不會(huì)招致觀眾反感，于廣告主、廣告商、影院、觀眾而言，都是一場(chǎng)完美的廣告體驗(yàn)。
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