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廣告策劃

時間：2022-09-21 15:24:40 廣告/媒體/文化/培訓/咨詢我要投稿

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廣告策劃篇1

　　前言

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　　牛奶，是最古老的天然飲料之一。牛奶顧名思義是從雌性奶牛身上所擠出來的。在不同國家，牛奶也分有不同的等級，目前最普遍的是全脂、低脂及脫脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相當多，如高鈣低脂牛奶，就強調其中增添了鈣質。

　　首先，牛奶營養素全面。牛奶含有兩大類人機體必不可少的營養素：一是維持機體生存的蛋白質,脂肪和糖類物質；二是保持體質健康的維生素和礦物質。據考證，在天然的食物中沒有任何一種食品能與新鮮牛奶的營養素之全面相比。因此被稱為人體的“白色血液”。再是，新鮮牛奶營養平衡。牛奶中的營養素不僅種類齊全而且數量可觀。比例適當，容易消化吸收，老少皆宜。牛奶營養平衡，生物效價高。1千克牛奶就能滿足少年兒童,成年人和老年人每天鈣和磷等礦物質和維生素A,維生素D等維生素的需要量。據營養學家的研究證明，常喝新鮮牛奶能促進嬰幼兒智力發育，還能促進鈣鐵等的吸收，抑制腸道中腐敗菌的繁殖，因而有利于腸道健康。牛奶還有很多其他的好處。

　　隨著中國居民生活品質的快速提高，國人對健康也表現初越來越高的關注程度而乳品在近幾年的大力推廣下，使國人理解了“一杯牛奶強壯一個民族”的含義；從而造就了一個高速成長的乳品市場。近幾年，中國奶業市場幾番出現“碘超標”、“回產奶”、“還原奶”及某知名品牌的毒奶事件，據此，我國奶業市場無序、扭曲的競爭現象暴露無疑。牛奶在市場上的地位已受到一定的威脅，但我們仍應看到它有很多的機會。只要企業能夠重新對自己的產品進行定位，以一個新的形象展示自己，打造能讓消費者滿意、值得消費者信賴的品牌，牛奶市場一定會有一片大好的局面。而伊利這個本土牛奶品牌，也在20xx年連續遭到各種牛奶質量問題曝光以及各類危機事件發生，據了解，伊利牛奶的這一系列打擊源于幕后推手。因此，針對這種種危機對伊利牛奶在常州地區的銷售、競爭等情況進行相關的市場調研，以便對伊利乳業的品牌問題做出診斷進而重塑伊利乳業的品牌形象

　　第1章企業簡介

　　內蒙古伊利實業集團股份有限公司成立于19xx年6月14日，是中國唯一一家同時服務于奧運會和世博會的大型民族企業，全國乳品行業龍頭企業之一�？偛孔湓趦让晒藕艉秃铺亟鸫ㄩ_發區，下設四大事業部，所屬企業三十多個，是國家520家重點工業企業和國家八部委首批確定的全國151家農業產業化龍頭企業之一。

　　20xx年前三季度，伊利集團公司資產總額達到41.07億元，比20xx年末增長41.68%；實現主營業務收入48.54億元，同比增長54.46%，居國內同行業第一；完成利潤總額2.56億元，同比增長61.23%；實現凈利潤1.65億元，同比增長45.56%；實現稅金3.75億元,實現每股收益0.42元。到20xx年，伊利集團連續兩次入圍“中國企業500強”，并連續五次入選“中證?亞商中國最具發展潛力上市公司50強”，連續兩次進入前十名。20xx年榮登20xx年度中國上市公司經營業績百強榜首。

　　20xx年，伊利牌純牛奶在乳品行業獨家獲得《質量安全國家標準合格產品》證書。同年，伊利集團所屬的液態奶事業部首先通過了國際食品行業中通行的HACCP管理體系認證，成為國內乳品行業第一家實現食品安全有效監控的企業。20xx年初，伊利集團所屬冷飲事業部、奶粉事業部、原奶事業部也全部通過第三方審核。為國內食品加工業起到良好的示范作用。20xx年12月15日，伊利集團獲得了素有“綠色壁壘通行證”之稱的ISO14001環境管理體系的資格認證證書，此項資格證書的獲得代表著伊利集團已經成功得到進軍國際市場的“綠色通行證”，為實現進入世界乳業20強的目標奠定了堅實的基礎。 20xx年8月，伊利股份作為中國證監會批準的七家增發股票的公司之一，增發了不超過5000萬股A股，成功募集到資金8億元，為伊利擴大生產規模、擴展產品結構，建立

　　起全國性物流配送體系和現代化的營銷體系提供了有力的資金保障。 1999年“伊利”商標被國家工商行政管理局認定為“中國馳名商標”。伊利集團在全國食品行業首家通過了ISO9002國際質量體系認證；伊利雪糕、冰淇淋在國家乳品檢測中心市場抽檢中，連續多年產品的合格率為100%。公司榮獲中國質量管理協會授予的“全國用戶滿意企業”稱號，被中國食品工業協會評為“質量效益型企業”。 20xx年9月伊利集團又被國家質量技術監督局評為“全國質量管理先進企業”。1996年3月，伊利股票在上海證券交易所掛牌交易，同年七月被評為“30”指數樣本股。作為全國乳品行業首家A股上市公司，20xx年伊利集團實現全國同行業利稅第一。20xx年初，被和訊網評為全國十家最受投資者尊重的上市公司之一。為企業的資本運營注入了新的活力。伊利股份憑借良好的業績和高速的成長性已成為證券市場公認的藍籌績優股。伊利集團擁有全國最大的優質奶源基地—內蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原,保證了伊利的純天然品質。伊利在奶源建設方面進行了一系列的創舉，實行“公司+農戶”的方法，建立“分散飼養、集中擠奶、優質優價、全面服務”的全新經營模式，從而保證了優質充足的奶源。截至目前，伊利集團先后為奶源基地累計投入5億多元，建標準奶站、奶牛小區，并引進了國際一流的現代化全自動擠奶機和原奶質量檢測分析系統，使奶源基地建設與管理向現代化方向邁進。伊利集團從20xx年4月1日起全面啟動現代化的牧場園區前期示范工程建設項目。這個項目的建設將逐步改變目前傳統的一家一戶飼養奶牛的習慣，提高奶牛的養殖規模和品質，由現在的大群體小規模向小群體大規模轉變，走科學化、規范化、集約化的奶牛養殖道路，建立穩固的高質高產奶源基地，為伊利集團公司發展奶牛養殖、建設優質奶源基地開創全新的模式。優質的產品，不光要有優質的奶源，更要有先進的生產技術裝備，自1999年以來，伊利集團先后投資8個多億，全面啟動乳業技術改造工程：投資2.6億元建起了國內規模最大、技術水平最高的超高溫滅菌奶生產基地，全套引進了九十年代末世界先進水平德國GEA集團牛奶無菌加工設備，瑞典利樂公司超高溫滅菌奶包裝線，全部生產過程實現了自動化生產；投資1.5億元在黑龍江杜爾伯特縣新建目前中國單線生產能力最大、最先進的高檔奶粉生產基地。集團研發中心和四個事業部技術中心等二級研發體系的建立標志伊利擁有了國際先進水平的技術研發中心。優質的奶源和先進的技術

　　設備是伊利產品質量最堅實的保證。伊利集團公司不僅自身取得了很好的業績，同時也產生了巨大的.社會效益。奶源基地的建設帶動了幾十萬農民脫貧致富，企業的發展為社會創造了幾十萬個就業崗位，同時推動了周邊地區農業產業化的進程，帶動了周邊地區相關產業的發展，帶動了各地方經濟的騰飛，受到社會的廣泛稱贊。為進一步提高企業核心競爭能力，伊利集團通過收購、兼并、資產重組、托管等方式先后在內蒙古中西部地區，北京、上海、黑龍江、河北、陜西等地建立了自己的生產基地，使企業規模迅速擴大。

　　在此基礎上伊利集團還將投巨資進行新工業園區的規劃建設。伊利新工業園區將引進國際一流的設備和技術，生產高附加值的各類奶制品。新工業園區本著奶源基地、市場建設和工業園區同步發展的原則，并在規劃設計和技術裝備上實現諸多創新和提升。新工業園區將參照GMP的工藝要求和工藝要點，使人流和物流實現有序，避免生產過程中的污染，確保產品質量的穩定性；引進國際上的先進技術保證產品的風味純正；在勞動強度較大的工序將采用機器人操作，整個生產、物流過程實行微機全自控等等。計劃用三年的時間建成國內乃至亞洲最大的生產基地，此園區的建設將為伊利挑戰世界進入世界乳品20強打下堅實的基礎。今天的伊利集團，面對全球經濟一體化的挑戰，提出“用全球的資源，做中國的市場”，推行“以人為本、制度為保障、團隊為前提，平等信任”的企業文化，以不斷創新、追求人類健康生活為己任，力爭在20xx年，實現中國乳業最有價值品牌，20xx年，進入世界乳業20強。

廣告策劃篇2

　　前言

　　在中國人越來越崇洋的現在，葡萄酒也成為了人們生活中不可缺少的部分，葡萄酒業的規�；痛蟀l展是近百年來的事情，現在葡萄酒業已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產大國也不再局限于西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產大國。

　　伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產階層的發展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。隨著國內消費者對進口葡萄酒認識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商業超市、酒樓等傳統終端為主體的舊有格局。

　　葡萄酒市場有待進一步開發，近幾年內，中國紅酒產業將迎來的是挑戰和機遇并存的時代，同時發展潛力巨大。當今中國市場以消費中高端葡萄酒為主，主要消費群體為企業高管以及中產階層，但有一點不得忽略，隨著普通民眾的消費能力的提高，中低端產品有著非常巨大的市場潛力，總而言之，中國葡萄酒市場巨大。

　　張裕集團的前身是 “張裕釀酒公司”，1892年，由著名愛國華僑實業家張弼士投資300萬兩白銀創辦，是中國第一個工業化生產葡萄酒的廠家。1994年，組建成立了煙臺張裕集團有限公司。張裕葡萄酒經過110多年的發展，張裕集團公司已經成長為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業，張裕集團的主要產品為葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大系列數百個品種。面對市場機遇和葡萄酒行業的激烈挑戰，張裕確定了未來三年的發展戰略目標：到20xx年，實現銷售收入50億元，利稅15億元，進入世界葡萄酒酒業前10強,成為國際著名的葡萄酒企業集團。

　　本次策劃，是我們在對大量資料和相關的市場調查、環境、競爭者等信息分析的基礎上，提出兼具創造性和建設性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助達到樹立品牌張裕葡萄酒形象、提高知名度和推廣的目標。希望我們的建議和方案能夠使張裕葡萄酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使張裕葡萄酒推廣產品及宣傳企業形象的目標得以實現。

　　第一章市場分析

　　一、品牌介紹

　　孫中山先生曾為張裕題詞“品重醴泉”，盛贊張裕產品質量極佳。自百余年前張裕公司創立以來，質量始終是其堅定不移的信仰和孜孜不倦的追求。張裕葡萄酒葡萄酒素有“七分原料、三分工藝之說”，張裕的產品質量首先就是從葡萄原料這個源頭抓起。為了釀造出高質量的葡萄酒，張裕在引進先進的釀造設備、進行技術改造和開發新技術上亦不惜重金。二十世紀九十年代以來，張裕投入3億多元，進行了大規模的技術改造，使公司單班灌裝生產能力達到10萬噸，還對國外葡萄釀造設備進行引進、吸收和消化，使張裕的技術裝備保持與發達國家葡萄酒的生產設備同步。近幾年，又每年投入上億元，不斷進行自動化、信息化的升級以及生產規模的擴大。目前張裕的技術和工藝水平均達到國際同行業先進水平。而國家級企業技術中心和業內第一個博士后科研工作在張裕的設立則使張裕擁有一大批包括博士、高級工程師在內的科研隊伍。依托雄厚的科研實力，張裕集團不斷提高產品質量，順應市場變化，推出高科技含量、高附加值的新產品，大大增強了市場應變能力和競爭能力。一百多年來，幾代張裕人矢志不渝，苦心孤詣，辛勤耕耘，精心釀制，奉獻出飲譽中外的名牌產品，為我國爭得唯一“國際葡萄·葡萄酒城”美譽，成為同業中最具實力的企業集團之一。

　　二、營銷環境分析

　　數據顯示，中國紅酒市場近幾年一直以15%-20%的速度增長，而北京、上海等高消費城市進口中高端葡萄酒市場銷售量每年都維持30%至45%的增長，中國紅酒消費群體正以令人驚嘆的速度擴張。對此，在20xx年至今全球葡萄總產量下降，葡萄酒消費持續下滑的態勢下，中國市場一枝獨秀，使得世界著名葡萄酒廠商將目光投向了中國。以往進口葡萄酒的消費者以中高端人群為主，比如老板、企業高管等，年齡階段偏于中老年，但目前消費者主力，已擴張到具備一定消費能力，講究生活品質的公司職員、普通大眾階層等，年齡階段也下降到青年領域，特別是正步入中年的80后群體，已逐漸成為葡萄酒消費的主力軍;從前進口葡萄酒的消費場所，主要為酒店、KTV等經營性娛樂場所，而目前葡萄酒作為節假日禮品、家庭朋友聚會及婚宴等個人消費情況日益增多;從前人們購買進口葡萄酒，更多地是關注泊來品牌的時尚及面子需求，而隨著近幾年葡萄酒市場的發展，

　　中國消費者對進口葡萄酒知識了解越來越多，消費也日趨理性，品牌、產地及產品種類、價格等成為人們選擇進口葡萄酒的標準。由此可見，當今中國市場以消費中高端葡萄酒為主，主要消費群體為企業高管以及中產階層，但有一點不得忽略，隨著普通民眾的消費能力的提高，中低端產品有著非常巨大的市場潛力，總而言之，中國葡萄酒市場巨大。

　　經過110多年的發展，張裕集團公司已經成長為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業，至20xx年末，張裕集團的總資產為23.7億元，凈資產為16.6億元。張裕集團的主要產品為葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大系列數百個品種。其產品在國內市場的綜合占有率為20%以上，連年保持行業第一。

　　下面對張裕葡萄酒進行SWOT分析：

　　優勢：

　　高品質的產品符合市場的需要，品牌知名度高，顧客的忠誠度也較高，傳播得當容易引發追隨，且促進銷售。有自己的重點市場以及較強的市場推廣能力和持續的促銷支持。

　　劣勢：

　　缺乏完整的產品鏈，品種少，產品價位稍顯偏高，渠道尚未實現二批分銷，產品口感偏酸，顧客接受性差。年輕消費者對白蘭地產品認知模糊，需要強有力的價值主張拉近距離。

　　機會：

　　消費者逐漸青睞具有營養和保健功能的酒類。中端市場存在很大的市場空間，容易占位。忠誠的消費者會起到很好的帶動作用。企業可以通過激勵手段拉攏服務員協助推薦適當的廣告投入來引導消費者接受高品質的產品。

　　威脅：

　　紅酒市場前景看好，品牌越來越多，中檔的'白酒市場的消費群相對忠實，如果沒有強力有效的傳播策略，不容易拉攏。

　　三、產品分析

　　1、產品介紹

　　張裕葡萄酒業務主打“4+1”戰略：即四大酒莊+解百納�！八拇缶魄f”包括煙臺“張�！たㄋ固鼐魄f”、“張裕冰酒酒莊”、“北京張裕·愛斐堡國際酒莊”和“新西蘭張�！P利酒莊”。

　　2、產品特征分析

　　口感偏酸

　　3、產品生命周期分析

　　葡萄酒行業尚處在成長期，人均每年消費0.35升，僅為世界6%，消費量僅占國內酒類年消費總量的1%，中國葡萄酒市場存在巨大發展空間。張裕做為行業龍頭，高端和國際化路線將支持公司獲益于行業發展。

　　4、產品品牌形象分析

　　一百多年來，幾代張裕人矢志不渝，苦心孤詣，辛勤耕耘，精心釀制，奉獻出飲譽中外的名牌產品，為我國爭得唯一“國際葡萄·葡萄酒城”美譽，成為同業中最具實力的企業集團之一。張裕人一邊釀造美酒，一邊醞釀自己的酒文化。為了更好的樹立皮安排形象，為了讓消費者喝得放心，張裕給高端葡萄酒貼上了電子標簽，通過這種全球唯一號碼的“身份證”，消費者可查詢到一瓶酒從葡萄園到生產、倉儲、物流、銷售各環節的信息，確保產品的全程回溯和問題產品的快速召回。

　　四、消費者分析

　　從消費人群結構來看，葡萄酒的消費主體有四類：

　　一類是大中型企業的白領高收入階層;

　　二類是群體公款消費(由政府和企業付款);

　　三類是外國公民和高級酒店客人;

　　四類是追求時尚的年輕人、中高收入的中青年消費者;

　　這種消費結構不單20xx年上半年如此，這也將是未來三四年的普遍現象。從人口來看：

　　1、中高端市場:中國的葡萄酒消費人群仍然集中在“權貴基層”，也就是當權者和富人之中，這一特征在未來還將繼續存在;

　　2、低端市場:中產階級興起帶來的影響。

　　從地域來看：葡萄酒消費量大都集中在東部和南部沿海發達的大中城市，中西部地區則主要集中在省會城市。

　　從生活習慣：從現代酒類消費趨勢來看，人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡;從價值取向來看，人們已經摒棄了愛高度、嗜烈性、求刺激的陋習，開始樹立取低度、攝營養以調適、護養身心的新價值取向。葡萄酒順應了這些趨勢，成為最有發展潛力的酒種。

　　五、競爭者分析

　　中國葡萄酒從第一個工業化酒廠開始到現在已有100多年歷史，近20年發展最為迅猛。據統計，中國現已有葡萄酒生產企業500多家，前10家占有61.8%的市場份額，形成了以張裕、長城、王朝、威龍為龍頭的一線品牌企業;從大規模的工業化生產型企業到小規模精細化生產企業，從全國代理到區域經銷到終端銷售，已形成了完整而龐大的產業體系。其中長城、張裕、王朝三分天下，以20xx年計，三巨頭的市場占有率合計已高達52%，資產合計擁有占全行業的38%，銷售收入更是占到了全行業的56%，行業集中度非常高。在和進口葡萄酒的市場份額比較中，中國國產葡萄酒占有80%的市場，而進口葡萄酒占20%市場。具體來說，長城牽手世博會，成為繼奧運會之后，唯一獲邀參與兩大最具規模盛會的葡萄酒品牌，對提升中國葡萄酒行業整體素質及壯大高端勢力，起到極大的示范作用。張裕通過國際酒莊聯盟的形式，打造國際競爭力，進一步提升其在世界葡萄酒業的地位。王朝通過與強勢資本結盟，不僅共同打造酒窖、酒堡與全新的產品，標志著王朝公司整合資源的戰略已清晰顯現。

　　六、競爭對手廣告分析

　　長城葡萄酒的廣告戰略：

　　1、廣告目標

　　廣告目標是突出該干白的優點和產品形象，使之根植于消費者心中，從而達到擴大影響，實現促銷目的與營銷的目的

　　2、廣告對象

　　通過調查和綜合分析認定，產品目標消費群確定為：高收入階層和年輕人，年齡在22—50歲之間。

廣告策劃篇3

　　策劃老師布置的作業：為校內電視臺策劃一檔節目。

　　科目：電視節目策劃

　　****學院電視臺

　　****電視臺面向**學子，關注校園生活，關注校園熱點，關注大學生的生存狀態。因此校園電視臺可設的電視欄目有以下幾大類型：

　　一、新聞資訊類：《師院新聞》、《大學新視點》。

　　二、專題新聞類：《大件事》、《大人物》

　　三、娛樂綜藝類：《今天我逃課》、《寢室那點事兒》

　　四、生活服務類：《我是女生》、《天氣預報》

　　五、教育綜合類：《Show Time》、《我們愛學習》、《我是老師我怕誰》

　　六、校園情景�。骸缎@笑口組》

　　電視作為一種宣傳媒體，承擔著學校的“喉舌”和與師生聯系的“橋梁”的雙重職能作用。因此新聞類節目及專題類節目是立臺之本，關系電視臺的生死存亡，應予以重視。其中，《師院新聞》是采取說新聞的形式，把校內發生的上至學校領導，下至飯堂阿姨的新聞說出來�！洞髮W新視點》則是針對校內的新氣象、新思潮做全面的觀察、剖析。而專題新聞類節目《大件事》則在資訊類的基礎上更加深入，對校園內懸而未決的`事件進行深度報道；《大人物》是人物專訪，采訪對象是校內風云人物，可以是有突出才華的學生，或者是學識淵博的老師，甚至是人氣很高的飯堂阿姨。

　　由于電視臺受眾定位是在校大學生，為了保證收視率，我們的節目更要貼近大學生生活，引起他們共鳴。因此，綜藝娛樂節目一定要保質保量。《今天我逃課》及《寢室那點事兒》就是專門貼合學生生活而設的欄目，務求以風趣幽默的節目風格，新奇有趣的節目內容吸引觀眾，作為電視臺的招牌欄目推廣開去。而生活服務類的《我是女生》及《天氣預報》也采取比較輕松的方式進行。校園情景劇《校園笑口組》也是一個娛樂性極強的節目。

　　在校園里，學習永遠是主旋律。因此對于一個校內媒體而言，教育類節目必不可少，但是一定要避免落入俗套，一味說教。《Show Time》是一個英語學習節目，主持人要雙語主持�！段覀儛蹖W習》則是綜合類的教育節目，注重趣味性與學術性融為一體。

　　另外，根據我們學校女多男少的實際情況及師范院校的特點，設了專欄節目《我是女生》、《我是老師我怕誰》。主要面向廣大女生和師范生群體，有針對性地傳播資訊。

廣告策劃篇4

　　廣告策劃書模式

　　一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

　　廣告策劃小組名單：

　　在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。

　　在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

　　前言：

　　在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

　　正文：

　　第一部分:市場分析

　　這部分應該包括廣告策劃的過程當中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

　　一、營銷環境分析

　　1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

　　(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：

　　· 總體的經濟形勢 · 總體的消費態勢 · 產業的發展政策

　　(2)市場的政治、法律背景：

　　· 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?

　　· 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

　　(3)市場的文化背景，

　　· 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?

　　· 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?

　　2．市場營銷環境中的微觀制約因素。

　　· 企業的供應商與企業的關系 · 產品的營銷中間商與企業的關系

　　3．市場概況。

　　(1)市場的規模：

　　· 整個市場的銷售額 · 市場可能容納的最大銷售額 · 消費者總量 · 消費者總的購買量

　　· 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 · 未來市場規模的趨勢

　　(2)市場的構成：

　　· 構成這一市場的主要產品的品牌 · 各品牌所占據的市場份額 · 市場上居于主要地位的品牌

　　· 與本品牌構成競爭的品牌是什么? · 未來市場構成的變化趨勢如何?

　　(3)市場構成的特性：

　　· 市場有無季節性？ · 有無暫時性? · 有無其他突出的特點?

　　4。營銷環境分析總結。

　　(1)機會與威脅 (2)優勢與劣勢 (3)重點問題

　　二消費者分析

　　1．消費者的總體消費態勢。

　　· 現有的消費時尚 · 各種消費者消費本類產品的特性

　　2�，F有消費者分析。

　　(1)現有消費群體的構成： · 現有消費者的總量 · 現有消費者的年齡 · 現有消費者的職業 · 現有消費者的收入 · 現有消費者的受教育程度 · 現有消費者的分布

　　(2)現有消費者的消費行為： · 購買的動機 · 購買的時間 · 購買的頻率 · 購買的數

　　· 購買的地點

　　(3)現有消費者的態度： · 對產品的喜愛程度 · 對本品牌的偏好程度 · 對本品牌的認知 · 對本品牌的指名購買程度 · 使用后的滿足程度 · 未滿足的需求

　　3。潛在消費者

　�。�1)潛在消費者的特性，

　　· 總量 · 年齡 · 職業 · 收入 · 受教育程度

　　(2)潛在消費者現在的購買行為：

　　· 現在購買哪些品牌的產品? · 對這些產品的態度如何? · 有無新的購買計劃? · 有無可能改變計劃購買的品牌?

　　(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，

　　· 潛在消費者對本品牌的態度如何? · 潛在消費者需求的滿足程度如何?

　　4。消費者分析的總結。

　　(1)現有消費者，

　　· 機會與威脅 · 優勢與劣勢 · 重要問題

　　(2)潛在消費者，

　　· 機會與威脅， · 優勢與劣勢 · 主要問題點，

　　(3)目標消費者，

　　· 目標消費群體的特性 · 目標消費群體的共同需求 · 如何滿足他們的需求?

　　三、產品分析

　　1．產品特征分析。

　　(1)產品的性能， · 產品的性能有哪些? · 產品最突出的性能是什么? · 產品最適合消費者需求的性能是什么? · 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;

　　(2)產品的質量，

　　· 產品是否屬于高質量的產品? · 消費者對產品質量的滿意程度如何? · 產品的質量能繼續保持嗎? · 產品的質量有無繼續提高的可能?

　　(3)產品的價格，

　　· 產品價格在同類產品中居于什么檔次? · 產品的價格與產品質量的'配合程度如何? · 消費者對產品價格的認識如何?

　　(4)產品的材質，

　　· 產品的主要原料是什么? · 產品在材質上有無特別之處? · 消費者對產品材質的認識如何?

　　(5)生產工藝，

　　· 產品通過什么樣的工藝生產? · 在生產工藝上有無特別之處? · 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?

　　(6)產品的外觀與包裝，

　　· 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱? · 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?

　　· 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目? · 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?

　　· 消費者對產品外觀和包裝的評價如何?

　　(7)與同類產品的比較，

　　· 在性能上有何優勢?有何不足?

　　· 在質量上有何優勢?有何不足? · 在價格上有何優勢?有何不足? · 在材質上有何優勢?有何不足?

　　· 在工藝上有何優勢?有何不足?

　　· 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?

　　2。產品生命周期分析。

　　(1)產品生命周期的主要標志

　　(2)產品處于什么樣的生命周期

　　(3)企業對產品生命周期的認知

　　3。產品的品牌形象分析。

　　(1)企業賦予產品的形象，

　　· 企業對產品形象有無考慮? · 企業為產品設計的形象如何? · 企業為產品設計的形象有無不合理之處? · 企業是否將產品形象向消費者傳達?

　　(2)消費者對產品形象的認知，

　　· 消費者認為產品形象如何? · 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎? · 消費者對產品形象的預期如何? · 產品形象在消費者認知方面有無間題?

　　4。產品定位分析。

　　(1)產品的預期定位，

　　· 企業對產品定位有無設想? · 企業對產品定位的設想如何? · 企業對產品的定位有無不合理之處? · 企業是否將產品定位向消費者傳達?

　　(2)消費者對產品定位的認知，

　　· 消費者認為的產品定位如何?

　　· 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?

　　· 消費者對產品定位的預期如何?

　　· 產品定位在消費者認知方面有無問題?

　　(3)產品定位的效果，

　　· 產品的定位是否達到了預期的效果?

　　· 產品定位在營銷中是否有困難?

　　5。產品分析的總結。

　　(1)產品特性，

　　· 機會與威脅 · 優勢與劣勢 · 主要問題點

　　(2)產品的生命周期

　　· 機會與威脅 · 優勢與劣勢 · 主要問題點

　　(3)產品的形象，

　　· 機會與威脅

　　· 優勢與劣勢

　　· 主要問題點

　　(4)產品定位，

　　· 機會與威脅

　　· 優勢與劣勢

　　· 主要問題點

　　四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

　　1．企業在競爭中的地位。

　　· 市場占有率

　　· 消費者認識

　　· 企業自身的資源和目標

　　2。企業的競爭對手。

　　· 主要的競爭對手是誰? · 競爭對手的基本情況 · 競爭對手的優勢與劣勢 · 競爭對手的策略

　　3。企業與競爭對手的比較。

　　· 機會與威脅

　　· 優勢與劣勢

　　· 主要問題點

　　五、企業與競爭對手的廣告分析

　　1。企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。

　　· 開展的時間

　　· 開展的目的

　　· 投入的費用

　　· 主要內容

　　2。企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。

　　· 廣告活動針對什么樣的目標市場進行?

　　· 目標市場的特性如何?

　　· 有何合理之處?

　　· 有何不合理之處?

　　3。企業和競爭對手的產品定位策略。

　　4。企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，

　　· 訴求對象是誰

　　· 訴求重點如何 "

　　· 訴求方法如何

　　5。企業和競爭對手以往的廣告表現策略。

　　· 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?

　　· 廣告創意如何，有何優勢?有何不足?

　　6。企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。

　　· 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

　　· 廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?

　　7．廣告效果。

　　· 廣告在消費者認知方面有何效果?

　　· 廣告在改變消費者態度方面有何效果?

　　· 廣告在消費者行為方面有何效果?

　　· 廣告在直接促銷方面有何效果?

　　· 廣告在其他方面有何效果?

　　· 廣告投入的效益如何?

　　8�？偨Y。

　　· 競爭對手在廣告方面的優勢

　　· 企業自身在廣告方面的優勢

　　· 企業以往廣告中應該繼續保持的內容

　　· 企業以往廣告突出的劣勢

廣告策劃篇5

　　如何正確選擇網站主？廣告商購買廣告三要素！

　　廣告商選擇網站主的時候，要正確分析哪個網站先適合你的投放，明確定位，才能有的放矢！比如，廣告商要宣傳的是房地產信息，就要選擇有關房地產網站做廣告，而不要盲目在與此類信息任何沒有關聯的網站投放廣告，這樣只會浪費廣告商的錢。這是其一。

　　其二，優先擇取開得比較久的網站，這樣信譽較有保障！而且一定要仔細查看該網站有沒有備案，要不然，突然某天網站給關了，雖然有阿里媽媽做擔保，但就多了些不必要的麻煩。

　　其三，在阿里媽媽選擇網站主時，地區也是非常關鍵的，就好像你把中文站投放到外國的英文站，試問，外國的英文站有幾個看懂中文站的？把AA市人才網投放到BB市人才網，雖然性質有關聯，但投放起廣告來效果甚微，還不如選擇投放到AA市更有效果，流量少點決不是主要！

　　讀者的職業、性格、價值取向不同也就決定了他關注什么的信息和什么角度的報道。

　　報紙廣告投放策略

　　報紙是現階段商鋪廣告的常用媒體，其優點主要有：時效性強、反應及時；覆蓋面廣，遍及社會各階層，讀者穩定；發行有一定區域性或行業性，針對性強；形象視覺佳，印象深刻，易于收藏；制作靈活，費用低；信息量大，周期短，易于控制。同時，商鋪又有別于商品房，其價值注重體現在投資回報上而不是在使用價值上，因而在資金投放上更具有專業性，需要考慮商鋪的地段特征、發展規劃、發展商及承租商實力、是否現鋪等，并具有一定的風險性。而商鋪廣告因而具有時效性、轟動性、區域性、特定性（消費人群）和品牌性。這些與報紙所具備的諸多優點相得益彰，使報紙成為商鋪信息發布的首選媒體，也就不言而喻。

　　廣告策劃的四種境界

　　營銷學上常說，廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是最讓人頭疼的是，到底是哪一半，誰也不知道。這就讓人聯想到一則笑話中的吃餅之人，吃到第九個餅才吃飽，那是不是就可以不用吃前面的那八個餅了？自然是萬丈高樓平地起，風物還需放眼量，要吃飽還得一塊一塊地來。吃餅的目的是要吃飽；做策劃的目的，就是立足目前所具有的一切資源，預先決定做什么，何時做，如何做，誰來做的問題，是指向未來的活動。廣告投放是商鋪策劃中一招抓住客戶的方式，是具有目的性、階段性、計劃性的策略進程。

　　任何廣告形式的策劃都離不開產品、策劃者、媒介、廣告受眾四個基本要素，通過什么方式到達要目標受眾，即是廣告策劃的要義所在。因廣告策劃做的人不同，形式、效果也就不同，達到的境界也就不同，我們先從廣告表達出來的印象中，看看四種不同境界的廣告的效果：

　　一是無知廣告。所謂“無知”是廣告策劃者將廣告受眾視為無知的人，即內容無論巨細一一說明惟恐別人不知，把廣告變成了產品說明。此類廣告有如某些醫療廣告那樣，惟恐廣告受眾不知道自己，非要說個明白不可，反而將對廣告興趣不大或無時間觀賞的人早早地嚇跑了。

　　二是無識廣告。即廣告策劃者運用廣告形式時，為達到廣告目的，自夸自詡，以其它事物來標榜自己。例如某人說他是名人，要你來崇拜他，他說好的東西要你來認同。此類廣告給人的感覺很不舒服，唬外行還行，在理性消費的今天，則顯得畫蛇添足，幫了倒忙。

　　三是理論廣告。即純粹是從廣告藝術角度來詮釋產品。廣告做得唯美化，流于概念化，讓人看了一頭霧水，非智商高者則難以領略其訴求目的所在。如某樓盤提出的“水木清華”概念，某樓盤標出“程總出生在ü3é年，曾經參加過自衛反擊戰……”等，傳達的只是一種意境，而本質的樓盤卻不見蹤影，認為“地球人都知道”，其實不盡然。

　　四是論理廣告。這是商鋪廣告中常用的，即說一個理由讓你要我的產品，理由即賣點。實際操作時可能會有幾個理由，形成一組賣點群，因而讓你動心的至少會有一個理由。

　　廣告的主題及賣點

　　商鋪廣告策劃的結果是用什么方式使商鋪最終找到買家，即廣告要找到目標受眾，并對廣告受眾產生預期的影響，引起他的注意和興趣，進而激發購買投資欲望，最終促使交易成功。因此，商鋪廣告的設計一定要易于抓住廣告受眾，易于理解、記憶并接受；而從內容上看，任何完整的商鋪廣告，都包括題材、主題、標題、正文、視覺插圖五個部分。

　　其實，每個商鋪在推廣的時候，幾乎均具備有幾個核心訴求點或主要賣點，幾個次要訴求點或次要賣點。除了說明書（即售鋪書）外，報紙的每次內容表現，都以“一個主要訴求點或賣點結合幾個次要訴求點或次要賣點”的'構成來加以展示。在實際操作上，諸多的訴求點、賣點在報紙上投放時又可分為系列式和一版式兩種選擇。系列式是將要傳播的廣告內容先集中，后分發，一份一份按計劃、連續性地釋放出去。這是配合每次廣告主題、廣告周期的安排，突出廣告訴求點、賣點的內容需要緊密相連的。在商鋪售前期和強銷期，其主題多以商鋪的商品優勢、品牌優勢、地段特征前景為主，著力打造形象及口碑，讓一個鮮為人知的新產品盡快為投資者所注目和了解，并形成了租買沖動。到了商鋪的持續期和滯銷期，精擬出強勢訴求點或賣點，以價格優勢和服務承諾的兌現等促使成交迅速放大。而一版式，就是集中后，集中發，將所有內容集中在同一版式，有計劃地反復投放。這種方式適合總建筑面積不大、規模較小、主訴求點或賣點不多、不宜作長時間廣告鋪墊的商鋪廣告，廣告效果精確到每次，是廣告直接推動銷售的最佳方式之一。

　　不管是系列式還是一版式，每次廣告中的賣點中必然有一個主賣點，即在兩個或兩個以上的賣點中最為重要的賣點。主賣點的影響力是指主賣點對廣告受眾的心理所產生的影響力，其中主賣點對廣告到達的人影響力最大，所以次要點可相應地減少到最少的程度。而主賣點的影響力大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個主賣點的需求度和可信度越高，則影響力越大；反之，則越小。主賣點的影響力越大，次要點就必須要減少，否則就因次賣點過多而削弱了主賣點的“攻擊”效果。把廣告比喻成圖釘，主賣點就是圖釘尖，次賣點就是圖釘帽，圖釘尖永遠比圖釘帽有力。主賣點過于簡單而表達含糊時，為了整體廣告效果的不被霧化，這就需要將主賣點局部放大，使其清晰化。如南山區國興苑商城的商鋪廣告主賣點是“。éì3元買金海馬旺鋪”。何為？÷？？元？其需求度和可信度有多高？這就要從次賣點角度加以解釋，并附設有投資個案，使主賣點和次賣點形成一體，顯更加豐滿而使投資者怦然心動。

廣告策劃篇6

　　一、市場綜合分析

　　1、行業概況

　　目前，儀表與衛生已成為人們生活需要的主要方面，其附屬產品——紙巾也日益步入人們生活狀況的中心環節。隨著一次性紙巾日益盛行，特別是餐后擦嘴服務紙巾持續長久的今天，紙巾也成了消費者的廣泛需求欲望。目前因為各種因素，紙巾各品牌的快速興起，“心相印”紙巾為了立足市場，讓自己在市場競爭中保持自己的競爭優勢；從各方面對自身進行改造，對自身品牌進行廣告宣傳，來讓自己在市場競爭中得到消費者的認知。

　　2、市場背景

　　隨著消費者收入水平的增加，對各品牌的紙巾的購買潛力也在不斷的加大�！熬S達”紙巾這個品牌成了消費者消費的主導品牌。雖然消費者購買“心相印”紙巾這個品牌有所減少，但是從總體上而言，仍有六成以上的消費者還是選擇了我們“心相印”紙巾這個品牌。

　　3、產品情況

　　“心相印”紙巾在總體市場上的銷售情況，僅次與“維達”紙巾。來源于“心相印”紙巾在“產品名稱”上得到了消費者的認可，在“商標圖案”上得到了消費者的滿意，在產品的“包裝外觀”上得到了消費者的肯定，以及在“紙巾數量”上得到消費者的滿足。“心相印”紙巾其產品質感好，價格實惠�！靶南嘤　苯o了消費者帶來了快樂情緒，得到了消費親睞。

　　4、競爭狀況

　　在紙巾市場競爭激烈的狀況下，“維達”、“心相印”、“舒潔”這三個品牌成了消費者使用頻率最高的品牌�！靶南嘤　奔埥碓谑袌龈偁幹姓紦舜我牡匚�，成了消費者重視的品牌。

　　5、營銷環境分析總結

　�、艡C會與威脅

　　①機會：

　　雖然心相印在一些方面不及維達這個品牌，但是心相印的包裝是較為優秀的，進一步去提升這一優點，創造出更好的包裝來吸引消費者。而現在的理性消費者更注重產品的內涵和實際的利益，所以我們要創造機會：A、進一步提高產品質量，以質量取勝。B、創造新的紙巾功能。C、創造出自己的品牌文化。D、加大產品宣傳和促銷力度。

　�、谕{

　　A、雖然維達和舒潔這兩個品牌在市場占有率上、知名度上和消費者的購買潛力上，與心相印相比都相差不大；但是維達在各方面的評價中都優于心相印。

　　B、消費者日益提高的消費需求對心相印提出了更高的要求。消費者對紙巾屬性的評價中質量、價格、紙巾數量、以及產品的宣傳和促銷都是十分重視的。

　　⑵優勢與劣勢

　　①優勢：

　　“心相印”紙巾以一種現代、簡樸、而且活潑的包裝，成了消費喜愛的品牌之一、“心相印”紙巾比其他品牌有更高的知名度和占據了相當一部分的市場份額。

　　②劣勢：

　　企業對“心相印”紙巾的宣傳少，電視，報刊對“心相印”紙巾的有關報道很少，“心相印”紙巾在價格得不到消費者滿意。

　�、侵攸c問題

　　“心相印”紙巾在整體上的品牌的知名度、質量、價格、紙巾數量、以及產品的宣傳和促銷做的不能滿足消費者的心理期望�！靶南嘤　钡膬r格卻是在消費者的滿意度評價中最低分的，消費者通過促銷方式了解心相印的很少。

　　二、消費者行為分析

　　1、消費者的總體消費態勢

　　消費者每年每月至少要購買一次“心相印”紙巾，女性消費者成了“心相印”紙巾的主要消費者。消費者主要通過了超市這個商業途徑來購買“心相印”紙巾產品，用于餐后擦嘴。

　　2、各種消費者消費本產品的特性

　　男性消費者每月購買“心相印”紙巾最多在10-14包，而女性消費者每月購買“心相印”紙巾最多在20-29包。

　　3、消費者群體的構成

　�、努F有消費者的職業有：學生、一般職員、待業人員、個體經營者、離退休人員、管理干部、老師、軍人、其他、行政干部。

　�、片F有消費者的個人收入：在1000-3999元的范圍之間；現有消費者的家庭收入：在700-2499元的范圍之間。

　�、乾F有消費者的教育程度有：①高中畢業/中專/技校畢業②初中畢業③大專畢業④大學本科畢業⑤小學畢業⑥沒有接受過正式的教育⑦其他

　　⑷消費者的類型：本人、兒女、妻子、母親、丈夫、兄妹、其他人。

　　4、現有消費者的消費行為

　　⑴購買動機：靠近便利、價廉物美、貨物齊全。

　　⑵購買的時間：一個月左右時間購買一次。

　�、琴徺I的頻率：每月至少購買1次。

　�、荣徺I的數量：集中在10-14包、15-19包和30包以上。

　�、少徺I的地點：超市、百貨商場、士多店（小商店）、餐飲店、紙巾批發店、專業紙品店、其他場所。

　�、寿徺I的主要用途：餐后擦嘴、擦汗、上洗手間、擦手、擦物品、其他。

　　5、現有消費者的態度

　　⑴對本產品的價格態度：每包在1元左右，每條在4、5元左右

　　⑵對本品牌的指名購買程度：“紙巾質量好”為第一重要程度

　�、菍Ρ酒放频恼J知程度：在眾多品牌中，僅次于“維達”品牌

　�、葘Ρ酒放频钠贸潭龋号员饶行愿酉矏邸靶南嘤　奔埥�

　　⑸使用后的滿意程度：紙巾質感好、包裝外觀好看

　�、蕦埥懋a品的需求程度：平均每天使用紙巾的'次數及其以上

　　⑺消費者了解本品牌的途徑：自己看到這些商品和使用過這種產品

　�、虒Ρ酒放频纳a廠家的認知：恒安集團公司

　�、蛯Ρ酒放频纳a廠家的認知途徑：電視廣告

　　6、消費者對本品牌的評價

　　⑴對本品牌的屬性評價最高的是：產品名稱

　�、茖Α靶南嘤　逼放频膬群脑u價：在情緒上有好感、在趣味上感到快樂、清潔上是潔凈的。

　　7、消費者對本品牌的質量認知程度與建議

　�、畔M者對本品牌的建議與意見：希望紙柔軟而堅韌、希望價格適中。

　�、葡M者認為在紙巾的生產和銷售中存在的問題：紙巾質量不過關，潔凈度不高。

　　三、產品分析

　　1、品牌宗旨

　　愛——讓世界心相印

　　2、品牌LOGO

　　3、“心相印”紙巾品牌形象及定位分析

　　⑴在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優質、潔凈的生活。

　�、七x擇、渴望優質潔凈生活的現代年輕人

　　四、定價分析

　　紙巾產品定價一般都在2、5-7元之間，根據產品的定位以及產品的知名度，價格多元化。但紙巾一般都是中低檔消費的比較多，大概在3元左右的紙巾產品特別的受歡迎，也是消費者能接受的范圍之內。

　　五、產品定位

　　從中高低三個檔次全面占有市場。心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺，是朋友們相聚時會意的一笑。

　　六、“心相印”紙巾的特點

　　1、心相印品牌特性

　　公司采用100%進口原生木漿為原材料，產品均經過450度的高溫瞬間消毒殺菌。我們紙制產品手感柔軟、細膩，潔白不掉紙屑，不含熒光劑，不含化學有害物質。

　　心相印清新自然，香氣優雅，采用純天然的原料。

　　心相印紙巾已不僅僅是紙巾，它更是一種時尚的體現。當國內開始刮起一陣吉米風的時候，心相印適時的推出了吉米漫畫系列的心相印紙巾包裝。不僅如此，心相印紙巾廣告的同步進行，讓其時尚得更徹底。

　　2、“心相印”產品的類型

　　產品類型及特點：

　�、啪硗布埾盗�

　　分為平板型、壓花型和印花型兩種：

　　每節打孔清晰、整齊、卷長足，紙質柔軟，衛生舒適，潔白，吸水性強。

　�、剖峙良埾盗�

　　四邊壓花，纖巧精美，100%進口木漿，紙質柔韌、細膩、吸水性強；顏色潔白，不含熒光物質。

　　皮夾式手帕紙系列

　　時尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質柔韌細膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。

　　⑶面巾紙系列

　　塑料抽取式：

　　紙質柔韌，不掉紙屑，抽數足，衛生舒適，使用方便。

　　盒裝抽取式：

　　高裝高雅，抽數足，紙質柔韌，不掉紙屑，衛生舒適，使用方便。

　　3、“心相印”紙巾的包裝

　　心相印的包裝分為幾個系列：

　　1）幾米漫畫系列

　　2）薰衣草香型系列

　　3）中國風系列

　　4）卡通動漫系列

　　5）心相印婚慶專用盒心相印

　　6）喜慶專用手帕紙

　　7）心相印茶語系列

　　4、心相印產品前景分析

　　心相印以其優良的產品質量、情感訴求及不斷擴大的市場占有，成功樹立并享有較高的品牌知名度和信譽度。

　　七、競爭者分析

　　1、清風

　�。�1）美感訴求

　　“心有清風，紙有清風”這句廣告語富有詩意和韻味、能使人產生豐富的聯想。它很好地抓住了中國人的審美心理，廣告語一出，馬上贏得了大家的共鳴。（2）愛情與關愛

　　清風邀請SHE做品牌代言人，廣告片中，風景如畫的場景里的有浪漫愛情，美麗的海灘上女主角用清風紙為小男孩擦拭傷口，使清風同愛情、關愛建立起品牌關聯。

　　2、維達

　�。�1）“維達”，的產品研究——迂回的戰術創品牌

　　（2）“維達”也很聰明，它在品牌戰略上，采取了迂回的戰術，并沒有與清風產生直接的對抗。而是通過借助社會資源，引起品牌關注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報，品牌提升很快。比如其“維達”與體育結盟，贊助各種比賽，使維達牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費者關注賽事的同時，同時亦關注了維達。

　　八、廣告戰略

　　1、廣告目標

　　此次策劃的目標主要有三點，第一、使用較少的費用最大限度覆蓋目標顧客，保證較高的接觸頻次；第二、擴大“心相印”紙巾這一品牌的知名度與美譽度；第三、樹立“心相印”紙巾的品牌形象，鞏固市場份額。

　　2、廣告地區：本次廣告在本地區進行實施

　　3、廣告產品策略

　　首先要確定產品在市場中的準確定位，培養產品的品牌特色，滿足消費者的需求和偏好，每種產品都有一個發展周期，不同時期的產品，消費者需求也會有所不同，對于剛投入的產品，要著重提高知名度，成長期的產品要注意提升品牌意識，成熟期產品主要強調服務質量和優惠政策，對于衰退期的產品，應該要發覺新的消費方式。

　　4、廣告市場策略

　　即要確定廣告市場，首先要進行市場細分，把市場細分為消費品市場和生產資料市場。消費品市場細分標準一般有地理、人口、經濟、心理四類標準。還可根據用戶規模和購買力大小以及用戶的地理位置作為細分標準。市場細分為廣告策略的選擇與制定提供了依據，使廣告策劃目標準確，制定出相應的準確的廣告市場策略。通過細分市場，還為確定目標市場提供可選擇的多個市場面。為了從多個市場面中選出理想的目標市場，必須認真評估每一個細分后的市場。根據消費者的具體需求制定廣告策略。

　　5、廣告實施策略

　　進行廣告宣傳，在網絡及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時，突出本產品的特色，及與其他同類產品的區別。這是將廣告策劃變為現實行動必須有的具體實施策略。廣告實施過程是在時空變化中有序展開的。根據市場情況確定廣告宣傳的力度，還可以采取時機策略，即把握節假日產品銷售的淡旺季和重大活動時機，使廣告信息融入節日文化氣氛之中，易被消費者接受。根據“心相印”紙巾的消費者類型來決定實施那種策略。

　　6、廣告媒體策略

　　利用多種傳播媒介進行廣告宣傳，以電視廣告為主要媒介播放。在推出產品期間也要以電視廣告為主。

　　另外除了電視廣告之外，還可以輔助一些媒體宣傳，比如雜志廣告，可以在一些黃金時代、時尚雜志等雜志刊登。

　　無論通過電視臺還是雜志進行廣告宣傳，都必須花費一定的費用，要想節約成本，還可以通過互聯網進行宣傳，在互聯網上設置網站，同時在淘寶、易趣上注冊商店，在訪問較多的網站上投放一定的廣告，并設置到網站的連接，與那些網站達成合作協議。還可以利用微博，如今使用微博的人數不勝數，微博上信息傳遞的速度是相當迅速的，更能實現信息的有效傳播。

　　除此之外，還可以在網站上增添網絡廣告。網絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網絡廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。

　　7、促銷活動與實施

　　“心相印“紙巾有自己的目標人群，針對這些目標人群來傳播產品的核心賣點，進行有針對性的訴求，任何產品的目標消費人群都有一定的媒介接觸習慣，產品的傳播也要通過適當的媒體發布，才能有效的傳遞給消費者。

　�、徘捌跍蕚�

　　在節假日、重大活動前推出促銷廣告，利用網絡信息傳播速度快、范圍廣等優勢，提高產品品牌知名度，把握時機進行公關活動，盡量多的接觸消費者，給消費者留下深刻印象，以一定的優惠政策來吸引消費者，花錢雇傭促銷人員在活動當日幫忙宣傳和銷售工作，盡量以較低的費用取得良好效果為原則。

　　⑵具體實施

　　對產品進行精心的包裝，采用統一的包裝袋。在流量較大的超市內進行促銷活動，招聘幾個對產品了解的促銷人員，在超市比較顯眼的地方搭建促銷背景，吸引顧客的關注，促銷人員的衣著打扮也應該與“心相印”紙巾的形象相襯，一律穿綠色的服飾，鼓勵消費者即使對方不買，也要保持態度和善，給消費者留下好的印象，從而達到樹立企業形象的效果。

　　8、廣告訴求策略

　　“心相印”的廣告必須全面體現品牌的主張、個性、價值和吸引消費者的互動。

　　九、廣告訴求對象

　　1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優質、潔凈的生活。

　　2、品牌定位：深深扎根人們日常生活的全國品牌，致力于提供優質、潔凈的生活。

　　3、訴求對象：選擇、渴望優質生活的現代年輕人

　　十、廣告預算及分配

　　項目金額（萬元）

　　1、電視500

　　2、雜志180

　　3、互聯網130

　　4、策劃費50

　　5、創意150

　　6、活動費用100

　　7、機動費用100

　　十一、廣告效果預測

　　廣告投放一段時間后，不定期以問卷、訪談會等形式進行廣告效果測定，在互聯網上也可以設置問卷請網友進行填寫，根據調查的結果隨時修正廣告策劃案。從國內紙巾行業發展的情況來看，依然充滿不確定性�！靶南嘤　奔埥淼淖畲髢瀯菰谟谡J準了紙巾這個細分市場，找到了自己的立足點，既避免了與國內其他品牌的正面競爭，也脫離了價格戰的漩渦。除此以外，在網站上也可以觀看訪問量，看看網友及產品使用者對產品的評價如何。在投放廣告的電視臺查看廣告播放那一時段的收視情況，統計各個專賣店在廣告投放后一段時間內的銷售情況，跟預期情況分別進行對比，對廣告效果進行分析，找出優勢與不足之處，發揚優勢，改進不足。

廣告策劃篇7

　　一、廣告的目標

　　1、進一步鞏固優酸乳作為乳飲料行業的領導地位，強化乳飲料行業的第一品牌形象；

　　2、保持或超過類別發展速度，保持或拉大與競爭品的差距；

　　3、加強品牌號召力，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗，增強消費者對優酸乳的品牌偏好度。

　　二、市場分析

　　1、市場性

　　由于消費者生活水平的提高，現代人對健康越來越關注，而牛奶與健康相關，據研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結實，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

　　2、市場成長

　　從20xx年至今，伊利集團始終以強勁的實力領跑中國乳業，并以極其穩健的增長態勢成為了持續發展的行業代表。 20xx年，伊利全年實現主營業務收入242.08億元，較上年同期增長12.4%；20xx年第一季度，伊利業績再創新高，實現營業收入70.14億元，增幅達37%，繼續領跑中國乳業。伊利率先完成產品結構戰略升級；高科技含量、高附加值的乳制品業務收入已占據伊利整個產品線的40%；其中，奶粉產品對主營業務收入的貢獻進一步提升至20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自20xx年起即躍居全國第一位。

　　3、消費者接受性

　　伊利優酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種口味，適合大部分消費

　　群體。

　　三、廣告訴求策略

　　1、目標對象

　　主要目標消費群：15～25歲青春、時尚、充滿自信并正在經歷青春煩惱的年輕人。現代社會的年輕人，他們自信而充滿活力，主張追求時尚和個性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關注，但他們在成長的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會。

　　其他目標消費群：普通大眾（依據市場了解到），25～40歲左右，母親在超市中采取利樂磚整箱購買的方式，讓孩子在家中飲用。

　　2、廣告的訴求重點

　　早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強調自己來自大草原，但由于廣告質感比較差.反而更突出了企業的地域性。后來,伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發生了實質性的變化。最大的改變就是品牌的質感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優雅和細膩，“心靈的天然牧場”就是一句非常值得回味的廣告語。

　　但是問題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現出伊利牛奶在天然方面的特質，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢?

　　伊利把眼光放在了“奶牛的養育”上，并由此推出了一個讓人耳目一新的概念——用培養孩子的觀念養育奶牛。

　　終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發生了明顯的變化。這個全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看，這部TVC無疑具有頂級水準。只30秒的TVC的每一個環節，表現得和執行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的天然牧場”演變為“天天天然”。

　　3、訴求對象需求分析

　　在廣告訴求上。伊利提出“用培養孩子的觀念.養育奶�！�。這是一個很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營養方面，這無疑是站在自己目標受眾的角度提出的一個攻心為上的訴求策略。同時伊利在延續其天然品牌核心概念的同時又增加其科學養殖的概念。在市場上樹立了自己品牌的新區隔。在一定程

　　度上豐富了伊利作為乳品企業的品牌內涵。

　　伊利將自己的目標受眾對準了都市中有較強消費能力的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個孩子。廣告的表現形式非常貼近這個群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化，充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動她們。如果伊利能夠像培養孩子一樣養育奶牛，從小就注重小牛的營養均衡，那么在天然環境中生長的'奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長是每一個母親最關心的話題。伊利從這個角度切入，強調自己奶源的健康，“天天天然”則是整個訴求的結論。準確訴求比創意更重要。

　　四、廣告媒體策劃

　　媒介組合策略

　　針對“年輕、時尚”的青少年消費群體的媒介收視特征，伊利優酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補充，以網絡/手機無線為消費者參與平臺，以促銷和路演拉動銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發揮代言人的價值最大化，通過線上線下緊密配合，使優酸乳的營銷整合方案執行效果達到立體化傳播推廣。

　　客戶青睞APP植入模式

　　作為國內奶業巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網站，而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據了解，目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場”進行這樣的展示：用戶領養、成長、產出產物、偷取、售出一系列過程，均是伊利舒化奶的“生產場景再現”。

　　伊利成為“綠色世博”的最佳代言

　　人文綠色：在世博園內，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽傘近1000把、投放帳篷115頂，充分體現了伊利的人文關懷。在“育樂灣”伊利牧場中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業工作者的體驗平臺，還通過用廢舊牛奶盒制作的環保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。

　　伊利參建了世博史上首個針對殘疾人的“生命陽光館”，讓殘疾人在其中體驗無障礙生活，讓健全人體驗殘疾人生活的不易。交互式體驗展現了伊利的公益性

　　和綠色人文關懷，這一舉動，甚至得到了**的贊揚。

　　伊利打造了國內第一個由企業發起的綠色公益微博 “綠社會”，作為伊利綠色公益戰略的組成部分，幾個月來，該平臺已經成為了廣大網友提供了隨時隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺，同時，也讓更多的人加入到了伊利倡導“綠色”的隊伍之中，踐行綠色，綠色生活。

　　充分運用手機無線的資源

　　以“我要我的滋味”為核心概念，請劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運用手機無線的資源、進行“我要我的滋味”彩鈴免費下載。隨著“我獎我的滋味”促銷活動在全國的大面積展開，以及所有POP中都有彩鈴免費下載信息的傳播，到20xx年11月10日結束，彩鈴下載量達到150多萬條。

　　充分運用網絡的資源

　　優酸乳代言人劉亦菲、易建聯在搜狐參加網上明星互動活動。針對伊利優酸乳的目標消費群體的生活特性，利用網絡聊天互動的方式和消費者充分溝通，并請代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優酸乳廣告時的花絮故事等。網絡聊天的活動方式吸引了很多年輕消費者的聊天互動，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴大對伊利優酸乳品牌的影響力。充分開展地面和消費者互動的路演方式伊利優酸乳在線上（廣告、網絡、無線）的資源后，深化品牌形象提升消費者品牌認知度與記憶度。在線下增進與消費者的接觸點及互動性，促進消費者對產品的了解，

　　將代言人和優酸乳品牌結合更緊密代言人音樂的合作

　　借劉亦菲首次推出新專輯之機，伊利優酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請她為伊利優酸乳創作新的廣告主題歌曲，并通過劉亦菲新專集的發行及歌友會、大型歌迷見面會等活動，在全國展開推廣活動，將伊利優酸乳的“輕松、年輕、時尚、個性”品牌個性與劉亦菲的形象緊密結合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。

　　五、廣告預算

　　廣告預算是企業和廣告部門對廣告活動所需要費用的計劃和匡算，它規定了廣告計劃期內開展廣告活動所需要的費用總額、使用范圍和使用方法。

　　伊利優酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達到

　　迅速搶占市場，獲得市場份額，為后面的發展打下基礎。這一時期的廣告預算主要注意伊利要將要達到的預期目標所要投入的廣告費用。廣告的投入還要基于企業自身的財政能力，要建立在自身財務能力的基礎之上，不能超出太多，導致企業的正常運作受到影響。除此之外，廣告的預算還要基于競爭對手的廣告投入，要分析競爭對手的廣告對自身發展的影響，懂得通過廣告削減競爭對手廣告的影響力。對競爭對手的廣告或宣傳行為迅速做出反應，這也是預算的重要因素。要想達到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報。廣告預算的制定還要考慮。

　　作為世博會的贊助商，伊利的廣告預算還應考慮在世博會中宣傳活動，讓伊利的廣告活動不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網絡，通過與QQ等多家社交網站的合作，將伊利的生產銷售過程在QQ牧場做一次情景再現。

　　做好全面的廣告預算，為廣告宣傳提供充足空間，達到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評估廣告的效果，預算為企業廣告效果的評估提供了經濟指標。

　　確定具體的廣告預算可以根據伊利的銷售額、利潤額確定。廣告預算的制定還可以根據伊利的營銷戰略和營銷目標，具體確定廣告規劃和廣告目標編制廣告計劃，確定企業的廣告預算總額。

　　廣告預算的控制，廣告預算實施后，企業和廣告代理商就必須加強對廣告預算的有效控制和管理。使廣告費用用得合理、適度，減少或避免偏差和失誤。

廣告策劃篇8

　　一、公司概況

　　大治糧油有限公司以經營大米為主，初期擁有資金為60萬元，在各類新興企業中具有很大的發展潛力。隨著人們生活水平的提高，公司以科技為支撐，采用國際先進的加工設備，突出優質稻米產業，實行稻經輪作，逐步建設成為產業特色鮮明，生態環境良好，功能布局合理，設施配套齊全的示范區；逐步建設成為高端農產品供應、技術標準輸出的現代高效農業園區。

　　二、產品概況

　　好米源自大治。大治大米，精選優質稻谷，采用國際先進的加工設備，加工出的大米，米質純正、米粒晶瑩、香氣濃郁、口感極佳，同時富含氨基酸、鈣、硒等多種人體必需的營養成分，采用國家規定標準的包裝袋，保證的產品的質量性和安全性，是值得廣大消費者喜愛與信賴的米中佳品。

　　三、環境分析

　　據國家統計局的數據顯示，當前我國水稻種植面積4.6億畝，是世界上水稻種植面積最大的國家,水稻產量占我國糧食總產量的一半左右。我國人口中有65％以水稻為主食，水稻在國家糧食安全中的地位舉足輕重。根據市場調查：瞳熙有限公司、雙月、奈斯有限公司、小關EVEN和永達有限公司是國內的幾大大米品牌公司，這些公司多集中在華南、西北、西南、華北這些以大米為主要糧食的'地區。

　　隨著人民生活水平的日益提高與對環保、健康意識的日益增強，將給大米業高檔營養健康的品牌提供巨大的商機和市場。廣大的消費者需要更安全的農產品來保障自己的身心健康，所以大治應利用其美譽度高的品牌來為自己打下更大的市場。

　　四、市場分析

　　目前，我國市場上經營的國產大米大約90％左右來自東北三省，其他是產自江蘇、湖南、安徽等地的早、晚秈米。其中，東北長粒香大米銷量最多。由于東北長粒香大米煮好的米飯口感好，松軟香甜、富有光澤、冷飯不回生、口感極佳等優點，同時隨著市民生活水平的提高，東北長粒香大米也逐漸地被越來越多的市民所認識、所接受，受到越來越多中、高收入市民的追捧和青睞。東北長粒香大米的品牌隨之增多，有“五�！薄ⅰ扒锶弧薄ⅰ般y珠”“富士”、“龍水”、“松瑩方正”、“松潤新禾”等。因此，我公司你推出大治福米，純綠色天然保健大米，煮粥蒸飯清香適口，營養價值極為豐富，家庭食用健康美味，送親朋好友，精致實用。選大治福米，絕對沒錯！

　　五、企業戰略

　　針對目前的市場分析和環境分析我公司對新產品的廣告宣傳做了兩個個階段的規劃：第一階段：本階段目標為使消費者逐漸熟悉本產品，提高對產品的認知程度，并對推廣產品產生認同感。

　　第二階段：本階段目標為利用“元旦”或其他節日促銷，提高產品銷售量。在眾競爭產品中脫穎而出，使消費者信賴企業產品，用以穩定鞏固本產品在市場的占有率。

　　六、營銷戰略

　　第一階段：本階段選出中國傳統的節日，如端午節、中秋節這些具有家庭幸福感的節日推出大治福米，以此增加消費者對本產的好感，認同感，創造良好的口碑。

　　第二階段：本階段推出買就送等促銷活動，以此提高產品銷量，增加消費者對產品的信賴，使本產品脫穎而出。

　　七、廣告戰略

　　（一）廣告目標

　　為了提高大治大米的知名度,增加銷售額,提升品牌形象和品牌知名度，從而提高本公司核心價值，成為是消費者信賴產品，放心的公司。

　�。ǘ⿵V告對象

　　全國消費者

　　（三）廣告地區