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反思營銷：科特勒用他的方式為品牌定位時代啟幕
我們的營銷圣經
大凡營銷科班出身的或是與此沾點兒邊的人都知道科特勒，大都拜讀過其大作《營銷管理》，應該說科特勒為營銷理論的發展進步做出了巨大的貢獻。曾幾何時，這樣的一本書，在很長時間里成了眾多營銷人士高堂闊論的談資，也成了很多高校的學院經典和企業的營銷守則。就連我這個沒正經上過幾堂營銷課的所謂科班，大學時代睡覺枕頭最多的除了后來據說是黑心棉的枕頭之外，就是這本營銷圣經，謂之枕邊書。
科特勒的巨大貢獻
1984年《營銷管理》傳入中國，科特勒教授對營銷所下的基本定義是“營銷的任務是辨別和滿足人類與社會的需要”在中國被廣泛接受。以滿足消費者 需求為核心的科特勒營銷理論影響了中國營銷20年，這20年里，我們看到了眾多中國企業的迅猛發展和中國營銷界對消費者需求 理論的透徹理解和運用。在消費需求的旺盛和企業的高速擴張時代，產品種類不豐富，競爭不是主要因素，于是，“滿足消費者需求”成了企業的“營銷”指針。
“消費需求論”的弊端
古人云：兵無常勢，水無常形。中國市場是如此，營銷理論亦是如此。
以滿足消費者需求為目的營銷理論主要是從供方出發來研究市場的需求及變化，在產品種類不豐富、競爭不是主要因素的環境中，如何滿足需求并在競爭中取勝，它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發展與普及，應該說是人們思考營銷問題的基本模式。然而隨著環境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端。
成功的營銷行為必須滿足消費者的需求，但滿足消費者需求卻未必帶來成功。里斯先生舉了一個例子，成為世界杯足球賽的冠軍必須是國際足聯的成員，這是參加世界杯足球賽的基本條件；但是，中國隊無法通過成為國際足聯的成員國來獲得世界杯。奪取金杯，跟你作為“成員國”的表現無關，只跟你和其他成員國的競爭有關。金杯屬于擊敗了其他成員國的那支隊伍。滿足需求是參與今天市場競爭的一個必要的條件，卻不是營銷制勝的必然條件。
如今企業所面臨的市場就是一個在不斷變化的環境，而且變得越來越成熟，而消費者也變得越來越精明。與上個世紀相比，今天的市場有很大的不同，無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發生了很大的變化。在今天的市場競爭環境下，仍然以滿足需求的方式來打造品牌就會產生問題。在新的市場競爭環境中，如何轉變營銷觀念打造強勢品牌確實值得我們深思。
品牌定位 終結需求導向論
接觸過很多董事長總經理，有很強的品牌經營意識，他們終日在一線奔波，準確的把握著不斷變化的消費需求，及時根據市場變化推出新品或者改造老產品。但是他們常常會向我抱怨，標著中國名牌和馳名商標等證據的優質新產品確實符合需求，優質原料精挑細選、生產工藝精益求精、包裝設計美侖美奐、廣告宣傳投入巨大，可為什么銷量卻總也上不去，品牌資產沒有積累下來多少。這個問題在白酒和糧油行業表現尤為明顯。中國地大物博，消費需求多樣化，很多企業及時根據市場變化推出新品，有一些糧油企業，同時在市場上存在的產品和品牌最多的時候竟達五十多種產品十幾個子品牌，這樣的做法不但滿足不了消費需求反而讓消費者在超市暈頭轉向；而大多數消費者對物美價廉永遠是趨之若鶩，因此也有很多對市場深入了解的品牌運營者祭起了價格利器，殺敵一千，自損八百，銷量上去了卻砸了品牌。很難想象幾十元一瓶的茅臺酒會什么樣的品牌形象。
對于品牌經營者而言，首先要明白什么是品牌經營。畢竟，做得對才能做得好，否則，南轅北轍，永遠到不了目的地，即使你跑的再快。不管是一瓶酒、一袋米還是一桶油，現有的技術條件下滿足產品質量要求生產優質產品并不難，但生產優質的產品與在消費者 心智當中建立高品質的認知是兩回事。很多企業對自身品牌價值定位模糊，并不清楚應該在消費者心中建立一種什么樣的品牌認知，以塑造形象和滿足消費需求的為目的品牌經營難以長久，因為消費者需要的已經不僅僅是包裝精美或物美價廉的優質產品。涼茶行業中優質產品很多，有諸如鄧老涼茶等眾多優質產品，但惟獨只有王老吉成功了，這值得我們深思。王老吉是特勞特品牌定位 在中國的最優秀案例，昭示的品牌定位在中國的成功。
科特勒《營銷 管理》再版十幾次，在最新版里融入了關于品牌定位的概念，并通過自己的方式進行注解和演繹。應該說，科特勒時在用他的方式完善自身的同時也在為品牌定位時代啟幕。
品牌定位論在品牌運營中的缺陷
當然，任何理論都沒有完美之處，品牌定位理論也不例外。
我們更多的時候看到品牌定位理論的傳播者在不遺余力的否定他人的同時粉飾其完美，把企業運營失敗的原因統統都歸結到了沒有進行品牌定位或者錯用了其它方法。我們都明白，很多原因都可以導致一個企業的失敗，這是一個很簡單的道理。此為不足之一。
“品牌定位論”認為，定位的本質是占有消費者心智資源，在消費者心智中完成注冊。高露潔的在消費者心智中注冊是沒有蛀牙，沃爾沃的注冊是安全，戴爾的注冊是電腦，等等品牌，所以他們都成功了，且不說以上定位到底是功能定位還是品類定位抑或是行業定位。先看戴爾，專注于電腦的定位是成功了，那么柯達呢？如果定位于膠卷只賣膠卷會怎樣？必死！再看“品牌定位論”里的另一個例子：施樂沒有堅守打印機的定位，貿然進入PC行業失敗退出。可是商務通呢？恰恰是堅守定位死掉了。還有很多例子。因此定位，到底是定位什么？品牌定位論并沒有說清楚。真正的品牌定位應該是基于自身、消費者和市場競爭的三維思考的品牌價值定位，而不是空洞無物的心智占位品類定位。此為不足二。
即使進行了準確定位，也只是解決了定位的問題，并沒有解決創意和傳播的問題，瑞夫斯的USP論和奧格威的品牌形象論能夠很好的解決這兩個問題，卻被品牌定位論視為過時加以批判，此為不足三也。
品牌之道：系統化品牌整合
企業品牌營銷是一項系統工程，不是一個廣告創意或一個品牌形象可以解決的問題，更不是一個品牌定位所能囊括的。系統化經營需要有系統化的思維。
作為品牌運營者應該是基于消費者洞察、市場競爭洞察、自身洞察的三維模式為基礎進行透徹思考，尋找品牌核心價值進行清晰的差異化定位，打造品牌內核價值系統，以品牌內核價值系統為核心，通過整合傳播系統、產品規劃系統和營銷推廣系統三大體系的“一三模型”將統一和清晰的品牌價值傳達到消費者心智之中進行占位，對品牌進行系統化整合，從戰略上解決品牌運營的問題，方為品牌之道也。
一生二，二生三，三生萬物，不求法術而謀大道。
鄙人不才，純屬萬某個人淺見，謹與諸君商討之。
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