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廣告心理學(xué)學(xué)習(xí)總結(jié)-學(xué)習(xí)總結(jié)
廣告心理學(xué)是把心理學(xué)的一般原理運(yùn)用到廣告活動(dòng)中去，研究受眾接受廣告刺激的心理過(guò)程，研究個(gè)性心理對(duì)接受廣告的影響；并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的分析，研究廣告如何通過(guò)刺激使受眾成為消費(fèi)者并購(gòu)買商品和勞務(wù)，以科學(xué)的理論分析廣告活動(dòng)、指導(dǎo)廣告創(chuàng)意。
科學(xué)的廣告遵從了心理學(xué)的的定律，請(qǐng)看所選擇的廣告篇目：a盤(pán)18分33秒關(guān)于動(dòng)物保護(hù)和收容的廣告。
1、空白空曠的背景，一段獨(dú)白，字幕，小狗，可怕的捕獵的鐵夾子，為畫(huà)面的主角，冷厲，血腥，可愛(ài)，溫暖的對(duì)比。
2、講解員開(kāi)始闡述，鏡頭特寫(xiě)鐵夾子，小狗在遠(yuǎn)處觀望，從左到右的小跑過(guò)去，不住的扭頭朝鏡頭邊的鐵夾子望過(guò)來(lái)。給人猜測(cè)，憐憫和緊張的情緒。
3、講解員繼續(xù)講解，小狗繼續(xù)左右的小跑，兩次，三次。。。小狗離鐵夾子越來(lái)越近。
4、講解員語(yǔ)速加快，語(yǔ)氣低沉，小狗在鐵夾子邊探頭探腦，緊張氣氛更加濃烈。以至達(dá)到高槽。
5、廣告結(jié)束，小狗不小心碰到了夾子的機(jī)關(guān)，啪一聲響，屏幕漆黑，主題出現(xiàn)真相大白！
從廣告對(duì)消費(fèi)者的影響看廣告心理學(xué)。
人們都說(shuō)，廣告是一門(mén)獨(dú)具魅力的學(xué)科，它的魅力來(lái)自哪里呢？盡管這一問(wèn)題雖很難回答，但有一點(diǎn)是肯定的，就是成功的廣告一定是依據(jù)消費(fèi)者心理規(guī)律策劃出來(lái)的。如今的廣告人可以說(shuō)，對(duì)此已沒(méi)有什么爭(zhēng)議。像本則廣告就是利用人們多數(shù)對(duì)動(dòng)物的愛(ài)憐和世界中存在各種各樣不同對(duì)動(dòng)物危險(xiǎn)的例子，舉一反三，來(lái)提醒您，關(guān)注動(dòng)物，關(guān)注它們的健康和安危。用這種極強(qiáng)的對(duì)比和緊張的氣氛烘托出作者的主題和中心思想。
現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為：成功的廣告對(duì)消費(fèi)者一般具有六種影響力，它們是：
一，吸引注意力
廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。
二，傳播信息
廣告向消費(fèi)者傳播商品信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知和印象。
三，情感訴求
廣告以情感方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生信賴感。
四，進(jìn)行說(shuō)服
廣告在傳播商品信息，引起情緒共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說(shuō)服消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購(gòu)買商品。
五，指導(dǎo)購(gòu)買
廣告中宣傳模式化的消費(fèi)與購(gòu)買行為，大力渲染消費(fèi)或購(gòu)買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買行為。
六，創(chuàng)造流行
廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買。
本則廣告正式運(yùn)用了吸引注意，情感訴求的方法，“人非草木，孰能無(wú)情”�！坝|景生情”以詞說(shuō)明了情緒體驗(yàn)很容易由特定的環(huán)境對(duì)象喚起�！耙怀簧咭В昱戮K”更是形象的說(shuō)明了類似的對(duì)象也可引起相同或相似的情緒情感體驗(yàn)。因此，對(duì)于人們由于生活經(jīng)驗(yàn)或是遺傳本能所形成的一定的情感反映模式，可以在廣告策略中加以利用，通過(guò)一定的表現(xiàn)手段，引發(fā)人們特定的情緒情感體驗(yàn)，從而達(dá)到一起的影響效果。
情感廣告的說(shuō)服作用還表現(xiàn)在激發(fā)人們潛在意識(shí)的保護(hù)行為的同時(shí)，還用廣告實(shí)踐表明，要實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)消費(fèi)者這六種影響力，一個(gè)重要方面就是研究受眾，研究廣告心理學(xué)，并據(jù)此創(chuàng)意，設(shè)計(jì)與實(shí)施廣告。一則令人興奮或充滿親切感的廣告會(huì)使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生好感。情感訴求和理性訴并列為廣告說(shuō)服的兩種基本形式。情感訴求的說(shuō)服作用可以通過(guò)直接的或間接的方式起作用。直接的方式是指通過(guò)經(jīng)典條件反射作用或是學(xué)習(xí)模仿而產(chǎn)生一定的情感體驗(yàn)，影響品牌的態(tài)度；間接方式則是指情感體驗(yàn)影響認(rèn)識(shí)加工，通過(guò)認(rèn)知反映中介態(tài)度的變化。
在廣告中，最常見(jiàn)的是美感，親切感，幽默感和害怕感。
美感，人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀實(shí)物包括事物人體在內(nèi)進(jìn)行觀賞、評(píng)價(jià)是所長(zhǎng)生的情感體驗(yàn)。美感包括自然的、社會(huì)的和藝術(shù)的三類。一切符合需要的對(duì)象都能引起美的體驗(yàn)。
親熱感這一維度反映者肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)，它往往包含勝利的反映以及有關(guān)愛(ài)、家庭、朋友之間關(guān)系的體驗(yàn)。
美國(guó)貝爾公司的一則廣告就是這樣的：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，這是電話鈴響起，老太太去另一房間接電話，回到餐桌后，老先生問(wèn)她：“是誰(shuí)來(lái)的電話？”老太太回答：“是女兒打來(lái)的�！崩舷壬謫�(wèn)：“有什么事嗎？”老太太說(shuō)：“沒(méi)有�！崩舷壬@訝的問(wèn)：“沒(méi)事？幾千里地打來(lái)電話？”老太太嗚咽道：“她說(shuō)她愛(ài)我們！”兩位老人相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已。這時(shí)，旁白道出：“用電話傳遞你的愛(ài)吧！”到此你不禁要為廣告中流露的深情所觸動(dòng)。
幽默感廣告使人發(fā)笑，產(chǎn)生興奮，愉快等情緒體驗(yàn)。它可以導(dǎo)致這些積極體驗(yàn)潛在得與特定品牌發(fā)生聯(lián)系，從而影響受眾對(duì)品牌的態(tài)度，還可能影響到人們對(duì)品牌的聯(lián)想，信念等。另外，它可能潛在地影響信息加工。麥柯克倫·施皮曼研究機(jī)構(gòu)對(duì)500則電視廣告作過(guò)調(diào)查，結(jié)果表明，逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說(shuō)服力。
害怕感：害怕訴求，是指通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者害怕及有關(guān)的情緒體驗(yàn)，如驚訝、厭惡和不適的等，利用廣告中的不幸事件的發(fā)生。對(duì)這類廣告應(yīng)用最多的那些有關(guān)人身安全或免受財(cái)產(chǎn)損失的商品。
而我所選擇的這則廣告利用了親切感和害怕感來(lái)對(duì)比，喚起人們的注意。親切感這一維度反映著肯定的、溫柔的、真誠(chéng)的、友愛(ài)的。安慰的，等等。親情、友情、愛(ài)情等情感的融入，往往更容易讓廣告和產(chǎn)品打動(dòng)受眾，引起共鳴。
我個(gè)人認(rèn)為，本則廣告完美的訴求了想要表達(dá)的意旨，通過(guò)不一般的角色表達(dá)，來(lái)激發(fā)我們內(nèi)心的同情憐憫，最終達(dá)到想要的效果。因此，廣告心理學(xué)就是廣告中廣告與消費(fèi)者相互作用中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律。它旨在說(shuō)明，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)廣告內(nèi)容（如產(chǎn)品或服務(wù)）心理傾向或品牌態(tài)度的影響而并非是購(gòu)買行為。也就是人們常說(shuō)的，廣告效果不能僅從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)考慮。本則廣告，所以本則非盈利性的廣告是完美的成熟的！
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