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淺論城市戶外廣告的設置規(guī)劃與價值取向
淺論城市戶外廣告的設置規(guī)劃與價值取向
隨著社會經(jīng)濟、信息技術和商品化市場的發(fā)展，人們生活水平得到穩(wěn)步提升，生活方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告已然成為了轉變人們態(tài)度甚至能夠對人們行為進行引導、支配的有效工具，而城市戶外廣告更是與城市相伴而生，成為城市活力的象征，但在城市戶外廣告快速發(fā)展的進程中也逐漸暴露出一些與社會文明與環(huán)境保護相矛盾的問題。
一、城市戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀、機遇
1.現(xiàn)狀
廣告在進行信息傳播的同時在一定程度上也體現(xiàn)和傳達了一些新的生活理念，戶外廣告也因其豐富多樣的形式逐漸成為了城市環(huán)境的構成要素，是城市規(guī)劃設計當中的一個重要環(huán)節(jié)。具有良好價值取向，合理規(guī)劃、系統(tǒng)設置的戶外廣告既能夠給企業(yè)及其產(chǎn)品帶來宣傳效益，又對城市空間起到了改善和美化的作用，使城市的環(huán)境品質得到提升，營造出良好的現(xiàn)代化城市風氣，建立良好城市文化形象，促進城市和諧健康發(fā)展。同樣，只關注廣告效益、經(jīng)濟效益，不科學、合理、系統(tǒng)的城市戶外廣告設置規(guī)劃也存在一些弊端，尤其在人們對生活環(huán)境品質要求越來越高以及環(huán)保意識不斷增強的情況下，亟待對城市戶外廣告暴露出的問題進行有效解決。
改革開放之后，我國戶外廣告經(jīng)歷了最初15年的萌芽階段，之后在市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展階段得到快速成長，進入新世紀后又進入高速發(fā)展階段，隨著網(wǎng)絡化、信息化時代的到來以及戶外數(shù)字媒體越來越清晰的產(chǎn)權，當前我國城市戶外廣告進入到了整合、優(yōu)化提升的階段。
2.機遇
首先，社會經(jīng)濟的高速發(fā)展使得人們的物質生活水平明顯提升，消費者的主體意識和個性消費意識不斷膨脹；此外，受眾需求總量的增加以及消費結構的轉變帶動了二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時也使得戶外廣告的投放需求增多。
其次，現(xiàn)代城市居民絕大多數(shù)的時間都是呆在家以外的地方，戶外媒體越來越受到關注，成為投放量僅次于電視、網(wǎng)絡媒體的主流媒體；而大多數(shù)城市居民的出行路線都相對固定，戶外廣告精準的傳播優(yōu)勢逐漸凸顯；越來越個性化的消費需求以及生活圈子和生活階層的不同，給戶外廣告既大眾又分眾地投放提供了更有效依據(jù)。
最后，我國經(jīng)濟持續(xù)快速的增長和逐漸轉向內需為主的增長方式，促使我國城市戶外廣告業(yè)形成供需兩旺的局面；科學技術的創(chuàng)新和發(fā)展以及與廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、手機等新型媒體平臺的融合又催生了新媒體的出現(xiàn)，讓戶外傳播更加多樣、生動有趣的同時變得愈加高效。
二、城市戶外廣告價值取向及規(guī)劃設置
在廣場、道路、交通工具等自有或者所屬于他人的公共建筑或空間上設立展示牌、電子顯示屏、廣告彩旗等來發(fā)布廣告的城市戶外廣告既能夠打造城市氛圍，美化修飾城市空間，又能引導大眾進行消費，促進城市中的商業(yè)流通，跟城市建筑、交通和綠化占有同等重要位置。
首先，戶外廣告位于城市空間當中，一定程度上展示了城市的精神風貌，包括城市的文化、經(jīng)濟和個性特點，是構成城市景觀不可或缺的要素。因此，一方面，戶外廣告的設置要符合自身技術規(guī)范和相關結構的技術規(guī)程，保證其在結構、強度以及風荷載力等方面滿足設置要求；另一方面，城市戶外廣告還應以維護公眾利益、美化城市和遵守相關法律法規(guī)及規(guī)范為設置原則。
其次，戶外廣告同城市的文化形象建設間也有著緊密聯(lián)系。戶外廣告在傳播商業(yè)信息的同時也體現(xiàn)著一個城市的文化，有一定的文化傳播作用，可以通過統(tǒng)一且地方特色明顯的戶外廣告展示城市的文化形象。因此，設置戶外廣告的時候還要充分考慮地域的差異和受眾的不同，注意社會環(huán)境因素的同時在布局和密度上要避免過于集中，防止給城市造成視覺污染。
最后，戶外廣告在內容、畫面、語言等方面的創(chuàng)意要結合當代思想文化，表達廣告主題的同時兼具健康和美感，并服從于設置定位。
三、對城市戶外廣告發(fā)展趨勢以及運營方式的探討1.與低碳經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略相融合，創(chuàng)新發(fā)展戶外媒體
隨著人們環(huán)保意識的不斷增強，為更好地兼顧經(jīng)濟效益與社會效益，我國提出了發(fā)展低碳經(jīng)濟的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)和使用類似LED、LCD顯示屏等低碳、環(huán)保的新載體，既是對企業(yè)承擔社會責任的內在要求，更是現(xiàn)代化城市建設和發(fā)展的必然趨勢和要求，應避免給城市環(huán)境以及居民生活帶來聲污染、光污染以及電污染，與城市發(fā)展總體規(guī)劃相協(xié)調，與國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略相符合，實現(xiàn)城市和國家的可持續(xù)發(fā)展。
2.大數(shù)據(jù)技術的應用確保戶外廣告的精準化
大數(shù)據(jù)技術可獲得消費者個人特征、消費行為以及媒介接觸等個人化的信息，為戶外廣告的策化、創(chuàng)意以及投放提供更加精細、準確的依據(jù)，但要平衡好大數(shù)據(jù)技術應用同個人隱私保護間的關系。
3.與手機媒體整合推廣發(fā)展前景看好
智能手機良好的互動性給戶外廣告帶來了更多的可能和新的發(fā)展趨勢，二者的結合實現(xiàn)了廣告創(chuàng)意與受眾所處環(huán)境的緊密聯(lián)系，使二者互相間的互動交流更加深入，給廣告帶來了更多的互動性和創(chuàng)新性，對目標受眾的影響力大大增強，戶外媒體與手機智能終端、電子商務、手機支付這種交互式的營銷體驗對提升戶外廣告價值具有積極作用。2014年航美傳媒于北京機場通過短信和QR碼對數(shù)碼框架互動平臺進行了首次試驗，通過手機實現(xiàn)了航空旅客同LED顯示屏幕間的互動，對廣告投放效率進行監(jiān)測的同時還能收取相應費用。
四、結束語
綜上，在對城市戶外廣告進行設置規(guī)劃的時候，首先要明確城市定位，對城市用地的空間結構與功能分區(qū)、建筑性能和特質以及城市發(fā)展規(guī)劃等因素進行綜合全面的考慮，并借鑒優(yōu)秀案例，合理運用現(xiàn)代化的設計理念和新媒體技術，切實提高城市戶外廣告設置規(guī)劃的合理性、科學性和有效性。
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