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淺析關于戒煙廣告中的多模態(tài)隱喻與轉喻的研究分析論文
1.引言
戒煙廣告作為重要的公益廣告之一,以其廣告特有的幽默,提示吸煙的危害與控煙的必要。國內(nèi)外戒煙廣告的種類繁多,其強調的重點包括吸煙對吸煙者的危害、對吸煙者周圍人的危害及對家庭的危害等。基于其不同的側重方面,戒煙廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩。戒煙廣告與其他類廣告一樣,最基本的組成部分包括圖畫與文字。多模態(tài)隱喻作為實用性較強的理論應用于多個領域中,因此本文試圖運用該理論分析戒煙廣告中的多模態(tài)隱喻及轉喻,探索其不同呈現(xiàn)方式及背后的隱喻構建機制,并拓寬多模態(tài)隱喻理論的應用范圍。
2.多模態(tài)隱喻
2.1多模態(tài)隱喻概述及研究
Lakoff和Johnson合著的《我們賴以生存的隱喻》(1980)揭開了隱喻發(fā)展的新階段。在該書中,他們提到隱喻不是一種修辭手法,而是一種思維方式。由此將傳統(tǒng)隱喻引人認知角度的概念隱喻。Forceville提出的多模態(tài)隱喻理論基于概念隱喻,他提到既然隱喻作為思維方式,其表達形式不應只限于語言符號,其他符號模式也可以表達隱喻,如繪畫、聲音、手勢等。
2.2多模態(tài)隱喻和轉喻的關系
在認知語言學框架內(nèi)多模態(tài)隱喻與轉喻的研究中,多模態(tài)隱喻的研究更為廣泛,對轉喻的研究未受到足夠的重視(霍穎,2012)。然而隱喻和轉喻都是基本的認知現(xiàn)象,是人類體驗和認識客觀世界的方式。
轉喻是比隱喻更為基本的認知機制,是人們通過理解某一事物的突顯部分來了解整體,并誘發(fā)隱喻。如在廣告中,雖然有的多模態(tài)廣告直接呈現(xiàn)源域和目標域,但是大多數(shù)是采用各種間接的、轉喻的方式,激活隱喻映射的源域或目標域。例如,只是通過顯示產(chǎn)品的某個部件,如它的徽標,與目標域建立轉喻連接(趙秀鳳,2011)。
3.平面戒煙廣告中的多模態(tài)隱喻及轉喻
多模態(tài)隱喻中的“模態(tài)”的概念并沒有明確的定義,FOrCeville(2009)將其簡要定義為利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)。模態(tài)可以簡要分類為:①圖畫或視覺模態(tài);②聽覺或聲波模態(tài);③嗅覺模態(tài);④味覺模態(tài);⑤觸覺模態(tài)。在平面戒煙廣告中,雖然只涉及一種模態(tài),即視覺模態(tài),但其中既有文字又有圖像,也是多模態(tài)話語(朱永生,2007)。
按照源域和目標域的呈現(xiàn)方式,F0rceville(1996)把圖像隱喻劃分為三類:①單域圖像呈現(xiàn)式;②雙域圖像呈現(xiàn)式;③文字-圖像互補式。從文字與圖像之間的關系看,在單域圖像呈現(xiàn)式和雙域圖像呈現(xiàn)式的多模態(tài)隱喻中,圖像和文字主要體現(xiàn)為相互印證和加強的關系,在文字-圖像互補式中,圖像和文字缺一不可(潘艷艷,2011)。本文從中國公益廣告網(wǎng)選取了三幅國內(nèi)平面戒煙公益廣告,與Forceville對圖像隱喻的分類相對應,分別解析這三幅廣告中的多模態(tài)隱喻與轉喻,并指出其各自的特點。
4.總結
本文拫據(jù)Forceville對圖像隱喻的分類,選取了三幅國內(nèi)平面戒煙公益廣告為代表作為分析的對象,探索了平面戒煙公益廣告中的多模態(tài)隱喻及轉喻。通過對三幅廣告的分析及對比,可以得出戒煙公益廣告中存在豐富的多模態(tài)隱喻及轉喻,同時該類廣告的不同側重點也體“ 現(xiàn)在多模態(tài)隱喻的源域及目標域的呈現(xiàn)上。在單域圖像呈現(xiàn)式中,如圖1,源域可以根據(jù)圖片語境推導出來,因此在圖片中沒有體現(xiàn),目標域作為強調的重點在圖像中更加突顯。在雙域圖像呈現(xiàn)式中,如圖2,源域及目標域都呈現(xiàn)出來,更體現(xiàn)了兩者之間的互動。在文字-圖像互補式中,文字和圖像對廣告意義的構建都是不可缺少的。單純文字的表現(xiàn)力并不如圖片,但在此類圖像隱喻中,文字的沖擊力得以凸顯,如在圖3中,紅色的解釋性文字賦予了該廣告強烈的視覺沖擊力。
通過本文進行的分析及對比可以發(fā)現(xiàn),多模態(tài)隱喻廣泛存在于戒煙公益廣告的構建中,設計者根據(jù)不同的強調重點選取了不同的意象來表達立意,并利用圖像、文字、色彩、空間等不同模態(tài)來吸引受眾,以達到預期效果。通過利用多種模態(tài)的表現(xiàn)方式,表達效果更加生動、形象,對受眾來說也更易于接受。在多模態(tài)隱喻的解讀過程中,圖像和文字相互作用,促使受眾進行跨域映射解讀。本文所逸取的平面戒煙公益廣告都是國內(nèi)廣告,在源域和目標域的選擇上略顯單一,與國外一些戒煙廣告相味多模態(tài)隱喻及轉喻的構建方式稍有欠缺,國內(nèi)戒煙廣告的視覺沖擊力欠佳。因此在了解國內(nèi)戒煙公益廣告的多模態(tài)建構的基礎上,今后的研究可以在認知語言學框架內(nèi)繼續(xù)對國外戒煙公益廣告進行研究,探索其新穎的多模態(tài)隱喻及轉喻構建方式,為國內(nèi)廣告設計提供更多的參考價值。
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