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媒體傳播視角下廉政公益廣告研究論文
【內容摘要】伴隨數字媒體技術的蓬勃發展，我國的公益廣告傳播也進入了嶄新的發展時期。廉政公益廣告作為公益廣告中的分支，其媒介傳播也呈現出多元化的發展態勢，但媒體傳播的理論研究尚處于起步階段。文章對當下廉政公益廣告的媒體傳播方式進行研究，對傳播過程及傳播效果進行了分析，并以受眾需求為基礎提出相應的建議策略，以期為新媒體時代廉政公益廣告的傳播做出貢獻。
【關鍵詞】廉政公益廣告；媒體傳播；模式；效果；發展
在數字互聯網日趨普及的新媒體時代，包括廉政公益廣告在內的公益廣告在這個大平臺上如雨后春筍般茁壯成長，其媒體傳播方式多樣性也同樣受到了業內學者的廣泛關注。建立在新媒體平臺之上的廉政公益廣告傳播，打破了傳播主體單一化的固有模式，體現出文化傳播大眾化與草根化的傳播特征。然而從媒體傳播視角下的細化研究，不僅能夠進一步豐富廉政文化在傳播過程中產生的影響，還能夠更加深入地分析受眾對于廉政公益廣告的認知。
一、新媒體時代廉政公益廣告的傳播過程及模式分析
（一）新媒體時代廉政公益廣告傳播過程的構成
從傳播學的角度來看，一個完整的信息傳播過程是信息發送者到信息接收者都能夠準確無誤地分銷到傳播信息，本質就是一種互動的信息傳播活動。與廣告傳播過程中的構成元素相類似，廉政公益廣告的構成元素也大致分為：廣告主、廣告信息、傳播渠道、受眾與反饋這幾大類。而在這個傳播構成當中，傳播渠道是整個過程的載體。在新媒體時代，傳播渠道的選取對于廉政公益廣告的傳播效果有著最直接的影響，可以說新媒體時代，媒體傳播渠道對于廉政公益廣告的傳播發揮著舉足輕重的作用。
（二）新媒體時代廉政公益廣告的傳播模式
所謂廉政公益廣告的傳播模式，就是能夠為受眾完整地展示社會生活與廉政文化發展過程中的過程與部分的主要聯系，從另一個層面能夠反映出整個宣傳傳播環節與傳播效果的一種方式。筆者在已有廣告傳播模式的理論基礎上，歸納總結了新媒體時代廉政公益廣告現有的主要傳播模式，包括有丹斯螺旋模式（非一次性傳播模式）、網絡傳播模式、系統傳播模式等。
（三）新媒體時代廉政公益廣告的傳播符號
媒體傳播是信息進行交流與傳播的行為方式，新媒體作為廉政公益廣告的傳播載體，承擔著傳遞廉政公益信息的義務。根據傳播符號在媒體傳播中的研究，筆者透過符號這個信息的傳遞結合體，得出廉政公益廣告的主旨是通過各類文本視聽符號相互契合關聯而傳播的這一結論。
二、廉政公益廣告的媒體傳播效果分析
在大眾傳播學中，媒體傳播效果是指帶有一定說服動機和傳播動機的行為在接受者身上產生了相應的心理或者行為的變化，其中包括認知、行為、態度三個層面。
（一）媒體傳播多元化為廉政公益廣告帶來的“雙重效果”
近幾年，廉政公益廣告如破竹般在新媒體時代盛行開來，其傳播范圍的廣泛也引起了受眾的極大關注。但是由于廉政公益廣告的內容特征，在其傳播信息上也包含著雙重涵義，即表面意義和內涵意義，受眾對于同一作品的不同理解可能會引出雙重的行為、態度、認知。因此，對于廉政公益廣告的傳播效果要從兩方面去分析。其中，表面意義是指受眾對于廉政公益廣告的故事情節的認知、態度與行為；而內涵意義是對于廉政內涵文化的認知、態度與行為。
（二）廉政公益廣告媒體傳播效果的實證分析
本文對廉政公益廣告媒體傳播效果的分析，主要是在認知、態度、行為三個方面。近期，筆者針對主要通過網絡媒體傳播的廉政公益廣告《背影》進行了問卷調查分析，其中有90%的被調查人通過故事情節領悟了“廉”的重要，10%是因為故事情節的吸引而認同作品表達的內容。可見受眾對于新媒體應用，加之對文化的既有認知，也能夠提升對于廉政公益廣告的理解。
三、新媒體視角下廉政公益廣告的傳播展望
（一）廉政公益廣告發展的整體背景
從最初20世紀40年代廉政公益廣告在美國的出現，到現階段我國的廉政公益廣告成為新時代正能量傳播的主要傳播推廣方式，廉政公益廣告的傳播已經進入了嶄新的發展階段。當下，中國的廉政公益廣告已經走過了近四年的快速發展期，但是面對質量參差不齊的廉政公益廣告作品，業界也不乏對于當代廉政公益廣告傳播作秀的質疑。在數字媒體高速發展的時代，廉政公益廣告如何推進創新式傳播發展，也是值得我們深思的問題。
（二）媒體傳播視角下的求新求變
當前，廉政公益廣告在多媒體環境下，特別是互聯網的傳播平臺上出現了日益高漲的傳播態勢。廉政公益廣告的數量日益增多，一些內容平庸、格調不高的作品也逐漸增多，嚴重影響了廉政公益廣告的整體水平。因此，從媒體監督傳播的層面應嚴格把關，進行播放篩選，使廉政公益廣告媒體傳播發展更加規范化，同時也保證廉政文化宣傳事業朝著積極的方向發展。
（三）適合受眾口味的媒體傳播策略
雖然廉政公益廣告作為一類以體現人文關懷、宣傳廉政文化為目的的公益類廣告，但為了使廉政公益廣告得到更好的傳播效果和良好的影響力，廉政公益廣告也應分析研究出適合受眾口味的媒體傳播策略，力求達到更好的傳播效果。因此，未來的廉政公益廣告的媒體傳播也應與其他營銷方式相整合，達到廉政文化宣傳目的。
結語
現階段，廉政公益廣告的媒體傳播發展是在一定的制度與創作方式下完成的，尤其是在新媒體背景下，給廉政公益廣告的發展帶來了機遇和挑戰。在廉政公益廣告媒體傳播發展過程中，其傳播應以適合受眾需求為基本，綜合運用傳播學、符號學、廣告學等相關理論對于公益廣告的媒體傳播進行分析，從而更好地指導當代廉政公益廣告在新媒體時代傳播過程中的運行。
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