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醫(yī)院營(yíng)銷論文開題報(bào)告
研究背景
隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深入，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)模式及所有制形式正處在變革當(dāng)中，醫(yī)院國(guó)家、集體、個(gè)體等多種所有制并存的形式代替了原來單一的國(guó)家所有，國(guó)有醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)模式和運(yùn)行方式也在朝著適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的方向發(fā)展，醫(yī)院必將面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
在新形勢(shì)下，隨著國(guó)家衛(wèi)生改革政策的不斷推進(jìn)，醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)迫使醫(yī)院必須抓管理，講效益，運(yùn)用營(yíng)銷策略。因此，醫(yī)院管理者要轉(zhuǎn)變觀念，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，通過營(yíng)銷手段樹立良好的醫(yī)院品牌形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力，更好地滿足廣大人民群眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)的多層次需求，根據(jù)我國(guó)衛(wèi)生事業(yè)的性質(zhì)，借鑒國(guó)內(nèi)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)外醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國(guó)的國(guó)情，建立一套適合中國(guó)醫(yī)院發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
近幾年來，國(guó)內(nèi)大部分醫(yī)院開始有市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)，開展了一些諸如廣告、傳播、服務(wù)措施優(yōu)質(zhì)化與多樣化的操作。但由于缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷理論和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，許多操作還很不規(guī)范，使醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷工作很難有針對(duì)性，其結(jié)果是醫(yī)院在制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)大多沒有體現(xiàn)差異，缺乏個(gè)性，形不成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
湖南省中醫(yī)院是一所有著70余年歷史的省級(jí)中醫(yī)名院。素有“湖湘中醫(yī)發(fā)祥地”、“三湘名醫(yī)之搖籃”譽(yù)稱。屬國(guó)家三級(jí)甲等中醫(yī)醫(yī)院，是省內(nèi)集醫(yī)療、保健、教學(xué)、科研于一體的中醫(yī)龍頭醫(yī)院之一。
擁有17個(gè)中醫(yī)特色專科和50個(gè)中醫(yī)專科專病門診，其中4個(gè)國(guó)家重點(diǎn)專科、6個(gè)湖南省重點(diǎn)專科。開放病床606張。醫(yī)院正在著手修建一棟28層醫(yī)療教學(xué)綜合大樓，大樓建成后將增加病床1000張。湖南省中醫(yī)院歷史悠久、名醫(yī)薈萃、中醫(yī)特色濃郁、專科專病建設(shè)突出。但醫(yī)院身居鬧市，周邊醫(yī)院林立，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，正視服務(wù)營(yíng)銷在醫(yī)院發(fā)展中的作用，提升醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有率，讓更多的病友享受到中醫(yī)簡(jiǎn)便廉驗(yàn)的預(yù)防與治療，是當(dāng)前一個(gè)亟需思考、比較迫切的問題;如何利用服務(wù)營(yíng)銷的系統(tǒng)理論，對(duì)湖南省中醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷策略研究顯得迫在眉睫。
選題意義
新時(shí)期，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的改革和醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)給醫(yī)院的發(fā)展帶來了機(jī)遇，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，醫(yī)院管理者已經(jīng)開始意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，重視醫(yī)院營(yíng)銷活動(dòng)，但當(dāng)前許多醫(yī)院，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性，缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和理論，沒有充分發(fā)揮營(yíng)銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用。
研究思路與基本框架
本文在導(dǎo)師的精心指導(dǎo)下，選擇湖南省中醫(yī)院為研究對(duì)象，以醫(yī)院服務(wù)業(yè)為背景，用營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論為指導(dǎo)，采取理論與實(shí)際相結(jié)合的方法，通過查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料，根據(jù)醫(yī)院的實(shí)際情況進(jìn)行深入、細(xì)致的調(diào)查研究，運(yùn)用波特競(jìng)爭(zhēng)力模型、戰(zhàn)略、矩陣、價(jià)值鏈分析、營(yíng)銷組合等多種分析工具，按照由廣到深，先總后分，定性與定量相結(jié)合的原則層層推行，對(duì)湖南省中醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷問題進(jìn)行了系統(tǒng)和深入的研究。
論文主要包括以下五個(gè)部分的內(nèi)容：第一章緒論。介紹本文的研究背景、研究的方法以及對(duì)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷、醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者研究、服務(wù)質(zhì)量理論、關(guān)系營(yíng)銷理論、內(nèi)部營(yíng)銷理論等相關(guān)文獻(xiàn)研究進(jìn)行綜述。
第二章運(yùn)用波特五力模型、swot分析法等對(duì)湖南省中醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行深入分析。
第三章通過對(duì)湖南省中醫(yī)院市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位進(jìn)行深入研究。
第四章是在前文分析研究的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)而又有重點(diǎn)的分析和制定醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)渠道、服務(wù)促銷、服務(wù)人員、服務(wù)過程、有形展示等要素的具體應(yīng)用策略。
第五章是提出實(shí)施湖南省服務(wù)營(yíng)銷策略的保障措施。
最后對(duì)本文進(jìn)行總結(jié)。
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