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市場營銷廣告策劃教學(xué)論文市場營銷論文
“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動出謀劃策，以期實現(xiàn)最大的社會效益。”美國哈佛企業(yè)管理叢書中也說：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為……找出事物問的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，是廣告策劃的主要著眼點和主要任務(wù)之一。”那么，如何才能更好的運用因果關(guān)系這一哲學(xué)原理的做好市場營銷廣告策劃呢？
一、廣告策劃，應(yīng)抓住消費者的消費心理
美國哲學(xué)家梯利曾經(jīng)說過：“人能比較觀念，注意它們的關(guān)系并對這種關(guān)系進行推論。由此而得到論證的知識，人還能觀察感覺的秩序，通過習(xí)俗或習(xí)慣認(rèn)為一種對象同另一對象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果。”梯利并且進一步解釋道：“關(guān)于因果關(guān)系的知識建立在觀察和經(jīng)驗上。我們觀察到對象之前后相連，相同的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，寒冷降雪，有芽就有果。在許多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對象往往在一起，我們推論這種對象有因果關(guān)系，其中一個是另一個的原因：這引導(dǎo)我們看到其中一個出現(xiàn)，就期待另一個出現(xiàn)，心靈由習(xí)慣或習(xí)俗所推動而相信那兩種東西有聯(lián)系。將永遠結(jié)合在一起。火和熱、重量和堅定性等兩種東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習(xí)慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而期待另一種東西，換言之，經(jīng)驗到對象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)系。”“作為廣告策劃這項整個廣告活動的重要一環(huán)來講，運用“一個是一個的原因。看到其中一個出現(xiàn)，就期待另一個出現(xiàn)”這一人們認(rèn)識事物的哲學(xué)規(guī)律來做為廣告策劃的指導(dǎo)，那整個策劃活動就必將顯得邏輯嚴(yán)密，更有針對性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利打人預(yù)定目標(biāo)市場，達到預(yù)期銷售目的，并讓消費者從心底喜愛你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個具體實例來加以論證。
說起手表，人們腦海中就會涌上一個不約而同的概念，瑞士手表，我真正喜愛的品牌。確實如此，一百多年來瑞士手表一直以其做工精細、零件耐用、造型美觀、走時準(zhǔn)確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費者的喜愛，一直占據(jù)著世界手表業(yè)市場的老大位置。“斯沃琪”手表則是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA公司于20世紀(jì)八十年代推出的一種新品牌手表。
當(dāng)ETA公司推出“斯沃琪”手表時，世界上其他國家的手表行業(yè)不甘心瑞士手表在國際市場E的壟斷地位，紛紛與其展開了激烈的市場競爭。首先是美國的天美時(Timex)推出了計時精確、結(jié)構(gòu)簡單、成本較低的一種新品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機械手表的傳統(tǒng)概念。這樣一來，國際手表市場上的這些新款手表一下子對瑞士手表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過詳細市場調(diào)查后，為“斯沃琪”手表打開并占領(lǐng)國際市場搞了一次成功的廣告策劃。
在這項廣告策劃活動中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學(xué)觀念在其中的指導(dǎo)作用。首先，他們認(rèn)為消費者在選購手表時常常會運用比較觀念，通過對各種品牌手表的性能、好處、獨具說服點進行比較后再進行推論，最后得到論證后的知識，決定其購物選擇。在進行市場調(diào)查后策劃者發(fā)現(xiàn)，國際手表市場當(dāng)下的發(fā)展趨勢將越來越以年輕消費者群為主體；而年輕消費者則越來越傾向追求感性消費，這一消費特征主要是憑借感覺、情緒、氣氛及符號來消費商品和服務(wù)。在感性消費時，消費者選擇品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”的傳統(tǒng)認(rèn)識觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開始追求產(chǎn)品或服務(wù)所為他們提供的一種感覺或附加價值。因此，廣告策劃的重點應(yīng)放在品牌附加價值方面來考慮。例如：身份或地位的象征，對美的熱愛，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃來指導(dǎo)并理順消費者的比較觀念，使消費者在進行比較后做出購買“斯沃琪”手表的推論。為此，首先在手表構(gòu)造上該品牌手表重量輕，屬電子模擬手表。表殼、表帶設(shè)計出許多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時裝表，用此定位來吸引追求潮流、趕時髦的年輕消費者群。同時在這一品牌手表的構(gòu)造上只有51個零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低價格、高形象的訴求進一步打動消費者。此外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花？亂的手法吸引消費者群的眼球。該企業(yè)并且鄭重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市場5個月后即將停止生產(chǎn)。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏價值。這樣的廣告策劃確實迎合了消費者的期待心理。于是人們急切期待著新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，許多消費者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”手表。因為他們希望在不同的場合下，不同的時間里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪”手表，他每天都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪”手表?成功的策劃必將會換來銷售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5億塊，三年間公司實現(xiàn)利潤4.4億瑞士法朗(3.23億美元)。
二、廣告策劃，應(yīng)以市場效益為導(dǎo)向
幾年前，曾在北京召開的一次以品牌為核心的國際性研討會中，相關(guān)人士精確的概括了中國市場消費現(xiàn)象及特點，中國自78年市場改革開放后，25年來已取得巨大的經(jīng)濟成就。第一，是人民的生活是在面臨快節(jié)奏的經(jīng)濟時代，每個有都忙于工作、家庭，大家都知道匆匆忙忙渡過一周，一般產(chǎn)品不具有特色的品牌很難吸引到大家的注意力與關(guān)注力。第二，市場競爭非常激烈，你能想到的行業(yè)，都已經(jīng)有很多競爭者，大家的產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷手法、服務(wù)方式等都具有同樣的水平，價格定位也差不多。在這種情況下只有品牌的效益口碑則是唯一的差異了。第三，目前市場有一種現(xiàn)象，有愈來愈多永不滿足的消費者誕生了，也就是說中國消費者的期望價值不斷提高，對強調(diào)品牌效益服務(wù)的也越來越多了，逐步形成了由賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場。從上述的說明即可了解到中國市場消費意識變化趨向，廣告品牌效應(yīng)在市場營銷時已明顯地浮現(xiàn)出在消費者的基本要求，所以形成企業(yè)隨時都要關(guān)注到企業(yè)品牌的塑造與持續(xù)性的維護推展。根據(jù)有關(guān)品牌研究的專家們認(rèn)為：現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理所當(dāng)然應(yīng)要有自我品牌塑造的觀念外，還要嚴(yán)加分析研討尋找出企業(yè)產(chǎn)品進入市場的最貼切定位戰(zhàn)略。
總之，在市場廣告營銷策劃中，要著眼于消費者，確定市場開發(fā)順序，要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客戶是最不好開發(fā)的，要講究策略，讓消費者買得起，用得起，開發(fā)消費前景是從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規(guī)模做大。
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