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從社會語言學角度審視公益廣告用語的語用基礎論文
摘要：本文從社會語言學的角度，對公益廣告用語的語用基礎進行了初步的探索。我們對收集到的公益廣告的語言進行分析之后發現，公益廣告制作者根據其主題的需要，對禮貌原則采取了靈活運用。
關鍵詞：社會語言學 公益廣告用語 禮貌原則
一、引言
眾所周知，在廣告的諸多因素之中，廣告的語言對人們的影響力是最不容忽視的，它對人們的心靈產生沖擊，使人們的情緒為之興奮從而對廣告的內容產生興趣，最終達到廣告的效果。可以說，語言的活力在廣告語言中體現的最為顯著，因此，有學者提出：“新世紀對語言學界也提出了新的使命，走出書齋，關注社會語言的運用，對廣告創意、廣告語用的研究進行切實的考察和科學的研究，這是社會語言學家當前重要的研究課題之一�！�
二、公益廣告的界定
關于公益廣告的定義，目前國內還沒有一個統一的說法。余明陽在新時期的著作《公益廣告的奧秘》一書中綜合其他各家說法的精髓而給出以下定義：所謂公益廣告，是指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變。
三、公益廣告用語的語用基礎
語用學是理解語言、使用語言的學問，是講究語言合適、得體的學問。廣告是社會用語的一個重要組成部分，它通過各種渠道直接影響人們的日常生活和工作，并隨著社會的發展和經濟的繁榮，這種影響將日益擴大。廣告語言作為直接為經濟服務的一種手段，是社會語用學的一個重要研究課題。在運用禮貌原則時，公益廣告用語有其自身的特點。禮貌原則及其運用如下：禮貌是人類社會普遍存在的社會規范，言語交際行為也必須遵從這種社會規范。禮貌原則即是言語交際中應遵從的禮貌規范。英國語言學家利奇把禮貌原則劃分為六類準則：A。得體準則：盡量少讓別人吃虧，多使別人收益。B�？犊疁蕜t：盡量少使自己得益，多讓自己吃虧。C。贊譽準則：盡量少貶低別人，多贊譽別人。D。謙遜準則：盡量少贊譽自己，多貶低自己。E一致準則：盡量減少與別人的分歧，增加與別人的一致。F。同情準則：盡量減少雙方的反感，增加雙方的同情。其實，這幾點概括起來說就是：說話人說話時往往都盡量多給別人一點方便，盡量讓自己多吃一點虧，從而在交際中使對方感到受尊重，同時反過來獲得對方對自己的好感。
公益廣告與商業廣告不同，商業廣告制作的目的是希望公眾了解它的產品或商標，從而作出購買行為，這實際上是一種不禮貌的指令性行為，因為它實質上是不同程度地指使受眾做事（購買它的產品）。所以，它往往以隱藏交際意圖為策略，大量運用婉轉間接的手法和禮貌的言辭來打動消費者的心，通過言語內容刺激消費者的情感，產生購買的動機。而公益廣告是無償為廣大受眾服務的，它的最終目的就是希望公眾過的更好，所以本質上并不存在禮貌與不禮貌的問題。大多數時候，公益廣告用語是遵循禮貌原則諸準則的，它讓人們在一種愉悅的氛圍中領略它的意圖，或者接受它傳播的主題。
大部分公益廣告用語是遵循禮貌原則的，因為它是與公眾的對話，目的是讓公眾接受它的宣傳。但有的時候，如要表現規勸說服、提醒警示及諷刺批評型等主題時，只是一味遵循禮貌原則并不能達到它的目的，這時就要通過違反其中的一個或幾個準則，達到更好的傳播效果。例如下面一組以尊重和保護知識產權為主題的平面公益廣告：
“不能……楊白勞——勞而不獲”
“我們不愿意看到一部分知識分子成為現代的楊白勞，心血和勞動白白成為別人的大餐。
站出來吧，保護自己！”
“反對……齊白食——不勞而獲”
“知識產權的盜版者和部分無知的消費者
不要在繼續下去了。
停止吧，你們！”
這組廣告是由廣東黑馬廣告公司制作的“白勞與白食”公益廣告，獲得最佳創意獎。它用短小的字句與字序，義正詞嚴地規勸人們要尊重和保護知識產權。很明顯它違反了贊譽準則和一致準則，夸大了對那些知識產權的盜版者和部分無知消費者的貶損，表現出自己對他們的極大憤怒，同時也表達了對一部分知識分子不會維護自己合法權益的不滿。但是它的規勸說服效果卻十分的好，因為它揭露了盜版者的丑陋面孔，對他們提出了嚴正警示，也道出了對一部分無辜的知識分子的同情，容易引起人們的共鳴。
禮貌原則是當代語用研究為促進言語交際提出的兩條重要的準則，它們對各種言語交際都具有普遍的指導意義，公益廣告語言也不例外。它是通過各種媒介進行的、試圖說服受眾接受其主題思想的間接語言行為。它與受眾不是面對面的，所以它更要遵守言語交際的基本規則，從而增進受眾合作的積極性，以實現好的交際效果。
參考文獻：
[1]Yule， G。 The Study of Language[M]。 Cambridge： Cambridge University Press， 2005。
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