廣告音樂(lè)發(fā)展史的探析教育論文

廣告音樂(lè)發(fā)展史的探析教育論文

　　1 廣告史中的廣告音樂(lè)

　　《史記?貨殖列傳》記載:用貧求富者,皆以為農(nóng)不如工,工不如商,刺繡門(mén)不如倚市門(mén)。秦漢時(shí)期社會(huì)生產(chǎn)力有了更進(jìn)一步的發(fā)展,“幌子”這樣的廣告已經(jīng)較常見(jiàn)了,“音響叫賣(mài)”進(jìn)入歷史舞臺(tái)。據(jù)古文獻(xiàn)記載,音響叫賣(mài)在西漢時(shí)便出現(xiàn)了,《詩(shī)經(jīng).周頌》“簫管備舉”漢代鄭玄注云:“簫,編小竹管,如今(漢代)買(mǎi)觴者吹也”。唐代孔穎達(dá)疏解亦云:“其時(shí)賣(mài)觴之人,吹簫以自表也”。也就是說(shuō),在東漢的時(shí)候,買(mǎi)糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹簫管為音響媒介,來(lái)吸引人們的注意從而招來(lái)生意。音響叫賣(mài)由此發(fā)端。

　　隋唐時(shí)期是中國(guó)歷史上的輝煌時(shí)期,城市商業(yè)已初具規(guī)模,《隨書(shū).煬帝紀(jì)》:大業(yè)元年三月,“徙天下富商大賈數(shù)萬(wàn)家安于東京”,商業(yè)之繁榮可見(jiàn)一斑。唐朝商業(yè)也空前興旺,唐朝對(duì)市場(chǎng)有嚴(yán)格的管理制度,商品價(jià)格由官方評(píng)定,懸牌經(jīng)營(yíng),這說(shuō)明招牌的重要性開(kāi)始凸顯。唐代詩(shī)人杜牧的《江南春》:“千里鶯啼綠映紅,水村山郭酒旗風(fēng)。”作為廣告的另一種形式的“幌子”也很普遍了。

　　北宋時(shí),改變了自古以來(lái)的坊市制度,市場(chǎng)和交換的地域和時(shí)間不再由官方限制。這一時(shí)期的口頭叫賣(mài)被一些聰明的商人加以改進(jìn),配以樂(lè)曲歌詞,沿街吟唱叫賣(mài),大大提高了叫賣(mài)效果。南宋孟元老《東京夢(mèng)華錄》卷七記載:“是月季春,萬(wàn)花爛漫,牡丹芍藥,棠梨木香,種種上市,賣(mài)花者以馬頭竹籃鋪排,歌叫之聲,清奇可聽(tīng)”。歌叫之聲顯然比單純的叫喊人更吸引人。南宋吳自牧的《夢(mèng)梁錄》載:今街市與宅院,往往效京師叫聲,以市井諸色歌叫賣(mài)物之聲,采合宮商以成其詞。也就是說(shuō),南宋臨安效仿北宋東京街頭的叫賣(mài)聲,且配以樂(lè)曲歌辭,沿街吟唱叫賣(mài)。許多宋詞元曲的中不少的詞牌、曲牌如《貨郎兒》、《賣(mài)花聲》、《叫聲等》,都是采納叫賣(mài)市聲加工而成,這一形式一直沿用至今。

　　中國(guó)近現(xiàn)代,報(bào)刊興起,1861年創(chuàng)辦的《上海新報(bào)》,1868年創(chuàng)辦的《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》,1872年創(chuàng)辦的《申報(bào)》,報(bào)紙上都發(fā)布廣告,《申報(bào)》的《本館條例》就寫(xiě)著,專談該報(bào)發(fā)行,廣告事宜,隨著廣播媒介的興起,1927年,上海地區(qū)有一位叫萬(wàn)仰祖的人,首先組織在無(wú)線電廣播上為“大百萬(wàn)金”牌香煙做廣告(加圖片)[1]。當(dāng)時(shí)上海地區(qū)規(guī)模較大的商店,如綢布莊、藥房等,大都自己選擇各種曲目叫電臺(tái)播送,在節(jié)目中插播廣告。[2]這一時(shí)期霓虹燈廣告、大櫥窗廣告、月份牌廣告都開(kāi)始勃興。1979年1月28日第一條電視商業(yè)廣告――“參桂補(bǔ)酒”問(wèn)世,孫順華在《中外廣告史》中寫(xiě)道電視廣告,作為視聽(tīng)兼容、聲畫(huà)并茂的綜合藝術(shù),集語(yǔ)言、音樂(lè)、圖像、動(dòng)作與一體。雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告也逐漸出現(xiàn)和勃興。

　　叫賣(mài),音響等也是一種古老的聽(tīng)覺(jué)性廣告表現(xiàn)形式。早些時(shí)候,廣告當(dāng)然不是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè),商品的生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者及廣告的發(fā)布者是集于一人的。而后的第三次社會(huì)大分工,負(fù)責(zé)物品流通的商人階層開(kāi)始出現(xiàn),這也為廣告代理業(yè)務(wù)提供了必要的前提條件。公元前700年的古埃及商人們,開(kāi)始雇傭?qū)ｉT(mén)為他們商品作促銷(xiāo)服務(wù)的人。一些雇主雇傭?qū)Ｈ嗽诙煽诖舐暫霸?發(fā)布商業(yè)信息。公元900年,歐洲各國(guó)盛行賣(mài)報(bào)員沿街傳報(bào)新聞。1141年,在法國(guó)貝星州出現(xiàn)了一個(gè)專門(mén)的口頭叫賣(mài)團(tuán)體,該團(tuán)體得到法國(guó)國(guó)王路易七世簽發(fā)的特許經(jīng)營(yíng)證,他們負(fù)責(zé)為業(yè)主做口頭廣告宣傳業(yè)務(wù)。

　　2 音樂(lè)史上的廣告音樂(lè)

　　早在中國(guó)的原始社會(huì)中,原始先民們已經(jīng)開(kāi)始創(chuàng)作、運(yùn)用音樂(lè)了,戰(zhàn)國(guó)末年的《呂氏春秋》在描寫(xiě)中國(guó)原始先民音樂(lè)活動(dòng)的時(shí)候這樣寫(xiě)“昔葛天氏之樂(lè),三人操牛尾,投足以歌八闕:一曰載民,二曰玄鳥(niǎo),三曰遂草木,四曰奮五谷,五曰敬天常,六曰建帝功,七曰依地德,八曰總禽獸之極。”[3]由此可見(jiàn)音樂(lè)與原始社會(huì)聯(lián)系在一起,音樂(lè)先于廣告而存在,音樂(lè)原本也并不是商品。

　　持“勞動(dòng)起源說(shuō)”的普列漢諾夫說(shuō):“原始人在勞動(dòng)時(shí)總是伴著歌唱。音調(diào)和歌詞是次要的。主要的是節(jié)奏,歌的節(jié)奏恰恰是工作節(jié)奏的再現(xiàn),音樂(lè)起源于勞動(dòng)。”在一般條件下,人們充分的認(rèn)識(shí)到,唱歌,并不能解決溫飽,而只有打獵和勞動(dòng),才能解決溫飽,才能想到唱歌。當(dāng)私有制出現(xiàn)的商品社會(huì)有所發(fā)展的時(shí)候,音樂(lè)藝術(shù)與物質(zhì)在作等價(jià)交換。馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》中舉出了古代羅馬詩(shī)人普洛佩爾提烏斯的一卷《哀歌集》和8盎司鼻煙相互交換的實(shí)例[4],這種以音樂(lè)為業(yè),以音樂(lè)謀生被稱為音樂(lè)商品出現(xiàn)和音樂(lè)商品價(jià)值的萌芽發(fā)展時(shí)期。中國(guó)古代宮廷里的“音樂(lè)奴隸”或是“樂(lè)妓”,就是私有制產(chǎn)生于發(fā)展、社會(huì)分工的產(chǎn)物。唐代詞人李益公開(kāi)賣(mài)詞,在宋代城市中,“新聲巧笑于柳陌花衢,按管調(diào)弦于茶坊酒肆”,在元代,元曲作為商品性的音樂(lè)傳播,活躍在城市歌妓藝人之間。中國(guó)古代的叫賣(mài)歌謠是直接依附于商品交換的而出現(xiàn)的音樂(lè)商品,這種在宋代稱為“叫聲”的“叫賣(mài)歌謠”,元代商販們又稱為“貨郎兒”。貨郎們的勞動(dòng)(包括創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品)在其“叫賣(mài)歌謠”中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值與使用價(jià)值。中國(guó)古代和近現(xiàn)代的“叫賣(mài)歌謠”是現(xiàn)代廣告音樂(lè)――典型而實(shí)用的音樂(lè)商品胚胎。[5]隨著后來(lái)廣播電視的發(fā)展,廣告音樂(lè)的傳播效果大大加強(qiáng)。這種廣告音樂(lè)的商品交換行為,最初不是在音樂(lè)聽(tīng)眾和觀眾以及媒體之間進(jìn)行的,而是媒體與企業(yè)之間進(jìn)行。這種與音樂(lè)聽(tīng)眾與觀眾不直接發(fā)生交換聯(lián)系的廣告音樂(lè)性質(zhì)的音樂(lè)商品,還有電視劇、電視晚會(huì)音樂(lè)。音樂(lè)也從單純藝術(shù)性走向了藝術(shù)性和商業(yè)性并存的狀態(tài)。

　　3 結(jié)論

　　通過(guò)以上的分析可知,音樂(lè)早于廣告出現(xiàn),但在人類(lèi)社會(huì)的早期,音樂(lè)以其藝術(shù)價(jià)值存在于人們的生活之中,當(dāng)出現(xiàn)私有制,商品經(jīng)濟(jì)開(kāi)始萌芽的時(shí)候,音樂(lè)的商業(yè)性也初露端倪,伴隨著商業(yè)的發(fā)展,最初意義上的廣告以歌謠為主的“口頭叫賣(mài)”和以樂(lè)器為主的“音響叫賣(mài)”開(kāi)始出現(xiàn),廣告和音樂(lè)共有的商業(yè)屬性讓它們做了最好的結(jié)合,即廣告音樂(lè)。