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電視廣告的多維格局分析論文
傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展放緩，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展異常迅猛中國(guó)傳媒市場(chǎng)化的逐步深入，媒體經(jīng)營(yíng)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，在新的政策形勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，電視媒體全面調(diào)整經(jīng)營(yíng)對(duì)策，電視廣告經(jīng)營(yíng)成敗關(guān)系著電視媒體的生存，快速裂變的傳媒市場(chǎng)需要進(jìn)行戰(zhàn)略及策略的雙重思考，因此，廣告營(yíng)銷的精髓正在向電視廣告經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)積極滲透。新時(shí)期的電視廣告營(yíng)銷具備了新的時(shí)代特點(diǎn)。由于各大省市級(jí)衛(wèi)視都在不斷地進(jìn)行探究與改良，引進(jìn)國(guó)外知名電視節(jié)目，也獲得前所未有的效果。在電視媒體普遍被網(wǎng)絡(luò)新媒體創(chuàng)傷的情況下，其實(shí)電視媒體正在發(fā)揮它應(yīng)有的作用，它的強(qiáng)大也由此可見(jiàn)。但傳統(tǒng)電視媒體除了兩大龍頭衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視以外，三四位就是江蘇衛(wèi)視以及東方衛(wèi)視。東方衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的差距整整一倍，馬太效應(yīng)逐漸體現(xiàn)出來(lái),但透過(guò)這個(gè)情況也可看到近幾年的電視發(fā)展是走下行線的。
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，是因?yàn)榧夹g(shù)手段不斷更新，程序化購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)帶來(lái)強(qiáng)勁的動(dòng)力，這也是信息時(shí)代看到的情況。在工業(yè)時(shí)代是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，現(xiàn)在是信息時(shí)代，是以消費(fèi)革命為導(dǎo)向的，那么生產(chǎn)者到消費(fèi)者跨越或轉(zhuǎn)變，我們看到的是傳統(tǒng)電視播放存在的一些問(wèn)題。如圖所示：Analysys易觀智庫(kù)發(fā)布《中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)廣告市場(chǎng)專題研究報(bào)告2015》報(bào)告顯示，2014年，中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模為52.3億元人民幣，增長(zhǎng)率為141.0%，預(yù)計(jì)到2016年，中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到187.6億元人民幣。當(dāng)前中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期，2014年的高速增長(zhǎng)一方面是由于RTB市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，另一方面由于大型品牌廣告主對(duì)私有程序化購(gòu)買(mǎi)交易的認(rèn)可，同時(shí)移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)的逐漸成熟也帶動(dòng)該市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。
傳統(tǒng)電視播放存在的弊端
信息時(shí)代要求人與人之間的個(gè)性化和及時(shí)化，但現(xiàn)今許多傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法達(dá)成。電視媒體主要還是單向性傳播，如同填鴨式教育,這不僅對(duì)電視觀眾來(lái)說(shuō)是一個(gè)時(shí)間上的損失，也對(duì)有線電視服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)是一個(gè)資源的浪費(fèi)。但現(xiàn)在的雙向互動(dòng)也好，雙相交流也好，就決定了這種技術(shù)手段的落后導(dǎo)致了傳統(tǒng)電視廣告營(yíng)收的下降。電視資源過(guò)于碎片化，導(dǎo)致電視媒體資源分散不可管控。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何推動(dòng)中國(guó)的傳統(tǒng)廣告購(gòu)買(mǎi)方式的變革？也就是說(shuō)，傳統(tǒng)電視廣告的互聯(lián)網(wǎng)+，是在技術(shù)手段的實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，以及達(dá)到平臺(tái)型媒體，使得互聯(lián)網(wǎng)的一些技術(shù)手段能夠應(yīng)用到傳統(tǒng)電視媒體當(dāng)中。
國(guó)外程序化電視廣告購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)狀
美國(guó)廣告主和代理公司對(duì)程序化電視的發(fā)展很樂(lè)觀，北美和英國(guó)的程序化廣告使用比例達(dá)75%。目前國(guó)內(nèi)電視程序化購(gòu)買(mǎi)主要技術(shù)手段來(lái)自于谷歌和IBM。互聯(lián)網(wǎng)電視銷量今年爆發(fā)式增長(zhǎng)，每日新增智能電視終端大約在10萬(wàn)臺(tái)，一個(gè)月300萬(wàn)臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)電視增長(zhǎng)率為56.84%，而電視行業(yè)的增長(zhǎng)率是8.66%。由此可見(jiàn)，智能電視的普及非常快，是一個(gè)高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。現(xiàn)在擁有互聯(lián)網(wǎng)電視，或買(mǎi)到智能電視的人，但卻不一定使用互聯(lián)網(wǎng)電視，這是由于技術(shù)手段，國(guó)內(nèi)的政策導(dǎo)致等，互聯(lián)網(wǎng)電視普及還有一段路要走。傳媒業(yè)一直在發(fā)生迅速的變化，未來(lái)的五年變化會(huì)更快，因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展累計(jì)到現(xiàn)在，正在被加速地投入應(yīng)用，然后改變整個(gè)傳媒業(yè)的生態(tài)。
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