廣告策略的論文

關于廣告策略的論文

　　摘要：

　　廣告作為國民經濟中重要的一個行業，為企業、產品的宣傳起著不可替代的作用。廣告經營權，作為一項經營權利，如何判定其業務所涉稅目，本文試著從不同角度分析。

　　關鍵詞：

　　廣告；經營權

　　廣告業作為現代服務業的重要行業之一，在提高企業、產品的知名度，擴大銷售額方面具有無可替代的作用，為國家產業結構轉型升級起著助推作用。隨著廣告宣傳手段的不斷豐富，廣告表現形式的各式各樣，越來越多的企業注重廣告宣傳給公司帶來的利益。正因為廣告行業處在上升趨勢中，越來越多的公司去獲得廣告經營權參與到廣告運營。廣告經營權作為一項經濟權利，其附著于廣告位（牌）、廣告場所，該經營權屬何種業務活動，應歸屬哪個稅目，業界存在不同的看法。是將廣告經營權轉讓作為租賃業務處理，還是作為廣告代理業務處理，或者作為特許經營權轉讓處理，如何正確地判斷廣告經營權歸屬哪個稅目，應根據具體情況分析。

　　一、從合同內容上分析

　　（一）合同明確規定了廣告代理內容

　　廣告經營權轉讓合同中如果明確了廣告經營權為對廣告媒體形式的推廣、營銷代理發布，規定了廣告經營權受讓方的所有業務圍繞廣告資源的營銷代理而展開，則該廣告經營權實際上為廣告資源的代理權，受讓方的業務為廣告代理行為。

　　（二）合同中未明確規定廣告代理內容

　　合同中未明確規定廣告代理義務，只明確規定廣告經營權受讓方在經營權期間內具有使用廣告位（牌）獲取經濟利益的權利，其經濟利益未受到限制，可以通過廣告營銷推廣，也可以通過其他渠道來實現，則該經營權應視為一項廣告位、廣告場所租賃權利的轉讓。

　　二、從合同雙方的權利與義務方面分析

　　合同雙方的權利與義務在一定程度上決定著雙方的代理與被代理的關系。

　　（一）經營權轉讓方保留了廣告發布的主要權利

　　如果合同廣告經營權轉讓方保留了發布廣告的主要權利，如廣告價格與廣告合同應經過經營權轉讓方登記備案，對廣告價格明顯不在正常水平范圍內的有權力要求改正或具有定價權，對廣告合同有審查的權力等等。在廣告發布時，廣告時間如何安排，廣告內容、廣告畫面是否符合規定，都須經過經營權轉讓方的審查審批，廣告經營權受讓方不具有完全自主發布權，其經營權利限于廣告資源的營銷推廣、廣告資源的銷售代理等圍繞廣告資源的上下游業務活動，則可以推定廣告經營權是廣告營銷代理權，廣告經營權受讓方的業務活動為廣告代理業務。

　　（二）經營權轉讓方未保留主要權利

　　廣告經營權轉讓方將經營權轉讓后，不再保留該經營權在獲取經濟利益上的主要權利，其權利僅限按合同約定收取經營權費用。或除收取經營權費用外其權利僅限于根據國家法律法規的要求，對經營權運營期間進行常規的檢查及監督。經營權受讓方可以在法律法規允許范圍內，不受限制地使用廣告位、廣告場所進行運營以獲得經濟利益，此種情況下，廣告經營權轉讓應以廣告位、廣告場所租賃權利來看待。

　　三、從業務實質上分析

　　（一）廣告經營權轉讓方具有廣告發布營業范圍

　　如果廣告經營權轉讓方具備設計、制作、代理、發布國內各種廣告的營業范圍，其自身可以進行廣告運營發布。但由于社會分工及行業專業性等原因，為了充分利用社會資源更好地做到效益最大化，經營權轉讓方通過對外進行廣告資源經營權代理的招標，選擇最高競拍價者進行廣告經營權轉讓，從而達到轉讓廣告代理權限的目的。此種情況，廣告經營權轉讓方備了廣告發布的營業范圍，其按競拍價格收取經營權費用，應視為將廣告發布的權利轉讓給受讓方，受讓方應視為廣告代理行為。

　　（二）廣告經營權轉讓方不具有廣告發布的營業范圍

　　如果廣告經營權轉讓方不具有廣告發布的營業范圍，其只是為了將該資產使用權轉讓獲得經濟利益。則該廣告經營權轉讓應視為將廣告位、廣告場所出租獲取經濟利益的行為，廣告經營權轉讓行為應作為租賃行為處理。

　　四、從稅法的定義上分析

　　（一）廣告經營權只能通過廣告實現經濟利益

　　在稅法中，租賃是指在約定的時間內將物品、設備等資產轉讓他人使用且租賃物所有權不變更的業務活動，分為動產與不動產租賃。在廣告經營權轉讓中，雖然廣告位、場所等附著物所有權未發生變更，但如果受讓方使用這些資產的權利受到了限制，僅能通過廣告運營來實現經濟利益，則廣告經營權中的廣告位、廣告場所與一般的租賃物有本質不同。如動產租賃中汽車租賃，在租賃期間內承租人在合同約定內是可以自由駕駛汽車，或開回家，或自駕外出，而車身廣告經營權中，只能使用車身，不能使用汽車，經營權受讓方只能通過在車身上噴繪廣告從而實現經濟利益。又如不動產租賃，承租人可以根據需要使用，可以辦公、住人、倉儲等多種形式實現，而廣告牌位的租賃只能通過廣告來實現用途。因此，如果廣告經營權只是圍繞著廣告資源經營權利，無其他權利，廣告經營權所附著的動產或不動產只能通過廣告運營來實現經濟利益，則該經營權應作為廣告服務來看待。

　　（二）廣告經營權可通過多種渠道實現利益

　　如果廣告經營權中的受讓方可以通過各種渠道、方式獲取經濟利益，且受讓方可以自主決定選擇一種或多種渠道實現經濟利益，則該廣告經營權應作為租賃廣告場所業務來看待。綜上，一項業務活動，到底劃分為哪個稅目，如何納稅，不是取決于財務人員的職業判斷，而應該結合合同雙方、合同內容、業務實質等各方面因素綜合考慮，這樣才能合理推斷，正確納稅，降低稅務風險。

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