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基于網絡的品牌服裝設計營銷模式研究
摘要：“互聯網+”時代給了電商行業飛速發展的契機，網上購物越來越成為普遍的購物方式，服裝銷售也經歷了從線下到線上的轉變，在此背景下，傳統的線下營銷模式難以為繼。本文探討了線上品牌服裝如何融合“設、產、銷”三個環節從而降低銷售成本并提高產品附加值的問題。
關鍵詞：網絡；品牌服裝；設計；營銷模式
在電子商務的王國中，服裝行業的產生雖后于圖書音像制品行業，卻以迅猛發展的姿態連年占據電子商務總交易額的榜首之位。毫無疑問，“虛擬經營”也將是未來服裝行業發展的主流趨勢。目前，隨著諸多網絡品牌服裝廠商的崛起，網絡服裝銷售已經進入到品牌競爭的白熱化階段，在“設、產、銷”三個環節中，設計和營銷作為相對獨立的環節，一貫被認為是最能夠創造產品附加價值的環節。因此，網絡服裝廠商能否更好地融合設計和營銷兩個環節，決定了其能否在激烈的競爭中堅守不敗之地。
一、網絡服裝銷售的設計營銷理念
我們通常把“互聯網+”下的網絡服裝銷售的設計營銷一體化成為“疊三元”。三元分別指網絡、設計和營銷。這種設計營銷模式與傳統的不同在于其能夠使消費者介入設計過程中來，并自動完成營銷環節。當前的互聯網服裝市場上主要存在兩種類型的賣方。一種是縱向品牌廠家，是由原本在線下發展的母公司分化出的網絡營銷部門；另一種是橫向品牌廠家，其中一些是由廠家聘請旗下設計師設計服飾而創立的服裝品牌，另一些則是由一些設計師創立的品牌，其在服裝設計的過程中實現對市場需求的能動分析，獨立完成設計、生產和營銷的環節，以原創和個性化定制設計來吸引消費者。通常來講，在同檔次的品牌中，橫向品牌廠家的市場占有率要大于縱向品牌。
一個成功的網絡服裝設計營銷模式應該滿足控制成本、提升服務質量和優化服飾設計三個方面。具體來說，對于成本控制，要節省人力物力財力，提升運營效率。訂單式生產的網絡營銷模式壓縮了產品開發過程，節省了倉儲管理費用；而線上辦公本身也是一種高效的扁平化管理方式，能夠實現信息的快速處理，節省了時間成本。在服務的提升方面，應摒棄傳統營銷模式中以產品為導向的理念轉向以消費者需求為導向，實現線上銷售與線下體驗相結合，最大限度地服務好客戶。對于優化設計，要著重強調設計、營銷一體化，加強服裝產品的創意性，傾聽客戶訴求，讓客戶參與到設計的過程中，激發創意的產生，并逐漸形成創意產業鏈來夯實設計，有利于品牌無形資產的培育。
二、網絡服裝銷售的設計營銷模式
（一）利用網絡信息傳播媒介開發客戶
開發客戶是“疊三元”模式的前提，服裝廠家首先需要通過網絡媒介實現信息傳遞、吸引和積累客戶。最典型的信息推廣方式為電視和網絡廣告，這兩種方式的運用在傳統設計營銷模式中已經很成熟，深度開發的意義甚小。而手機互聯網推廣如開發品牌APP（如優衣庫、韓都衣舍等），則是互聯網服裝廠商使用得越來越多的一種拓展市場的手段。此外，支持多種支付手段（支付寶、微信、貨到付款、網銀轉賬、第三方代付）也是網絡服裝銷售相對于線下實體店的一大籌碼。
（二）讓消費者參與設計過程
有了原始客戶的積累，品牌服裝需要把客戶納入服裝設計的過程中，與其互動，讓他們能夠與設計師交流對話、探討細節創意，與工廠工人探討尺寸大小。在服裝設計方案形成后，通過工廠加工出服裝成品并最終交貨。這一過程其實是創新服裝產品開發效率的過程，設計師可以在與客戶的溝通中獲取設計靈感，并與消費者需求直接對接，達到了事半功倍的效果。隨后，服裝設計師們可以保留與客戶交流過程中產生的有價值的創意，大量生產、統一管理，形成“爆款”供消費者挑選。這意味著我國服裝行業正在經歷著由大規模批量生產轉向小規模定制生產再轉向大規模生產的歷史性轉變。
（三）以高科技優化用戶體驗
高科技永遠是吸引眼球的最大亮點，服裝品牌依托于網絡這一平臺，運用計算機技術提供卓越的用戶體驗模式有利于打造品牌特色。3D商城是一種虛擬的購物體驗系統，用戶可以在手指觸摸滑動鍵盤的過程中走進商家設計的虛擬“服裝店”，手指輕觸中意的服裝，就立刻彈出服裝的顏色、尺碼、材質、洗滌方式等各種信息，還能在網絡虛擬環境下實現試衣，其建造雖需花費大筆成本，卻無疑是吸引消費者的有效方式。
三、創新網絡服裝銷售的設計營銷模式的優勢
（一）避免庫存積壓，提高現金周轉率
眾所周知，庫存周轉率和現金周轉率是服裝行業的命脈，傳統服裝行業從設計到訂貨到生產再到銷售往往要經過四五個月的時間，產品生產周期過長，現金周轉率低，吞噬了一部分的利潤。而“疊三元”的模式則加快了信息流通頻率，一件產品從設計環節到制成成衣只需要兩三個星期，而且需求和產量相匹配，大大緩解了服裝廠商的現金壓力。
（二）避免了線上線下“自相殘殺”
傳統的線下服裝商成立線上部門后勢必要面臨線上線下價值不一致帶來的困擾，由于線上銷售避免了實體店面租金和人力成本等費用，其價格勢必低于實體店，月成交量也一般高于實體店，這無疑給實體店施加了很大的壓力。而“疊三元”的設計營銷模式則避免了價格差異的問題，走的是線上銷售、線下服務、線上線下相結合的路徑，勢必會為網絡服裝品牌的發展提供新的契機。
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