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困難時(shí)期企業(yè)的8項(xiàng)制勝戰(zhàn)略分享
這是當(dāng)今中小企業(yè)普遍面臨著的生存現(xiàn)狀。很顯然，如何緩解消費(fèi)者的擔(dān)心并讓他們松開(kāi)錢袋子,大企業(yè)可以通過(guò)深思熟慮和靈活的應(yīng)對(duì)措施獲得遠(yuǎn)勝弱小競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。而許多中小企業(yè)被愈發(fā)嚴(yán)峻和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境打壓，使得有限的發(fā)展空間更加岌岌可危。9月底，我應(yīng)邀在北京科技會(huì)堂作了《困難時(shí)期的中小企業(yè)需要“三心二意”！》的實(shí)戰(zhàn)演講，系統(tǒng)性地闡述了有關(guān)應(yīng)對(duì)的方法和策略，由于內(nèi)容豐富、針對(duì)性強(qiáng)而受到了普遍好評(píng)。
晚上我在翻閱2009年的一本《銷售與管理》時(shí)，上面刊登的一篇文章想必會(huì)讓朋友們
有所啟發(fā)。
毫無(wú)疑問(wèn),全球經(jīng)濟(jì)衰退迅速改變了人們的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、債務(wù)和長(zhǎng)期投資方式。消費(fèi)者的終極目標(biāo)是以最低價(jià)格獲得最大價(jià)值。這也為零售商和供應(yīng)商帶來(lái)了巨大壓力。然而,消費(fèi)者行為的變化也為明智的企業(yè)孕育了在發(fā)達(dá)以及發(fā)展中市場(chǎng)獲取份額的新機(jī)遇。對(duì)于擁有正確方法的公司和品牌來(lái)說(shuō),危機(jī)可能有好的一面。我們已經(jīng)縱觀了消費(fèi)品行業(yè)并發(fā)現(xiàn)了八項(xiàng)最佳實(shí)踐,幫助受衰退影響的企業(yè)回?fù)翡N售額的下降,并在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)為迅速前進(jìn)打好基礎(chǔ)。
一、調(diào)整企業(yè)運(yùn)作
無(wú)行動(dòng)是對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)不確定性最危險(xiǎn)的反應(yīng)。但在追逐經(jīng)濟(jì)衰退機(jī)遇之前,你必須盡量減少自己的弱項(xiàng)。那就意味著在現(xiàn)金和成本方面采取大膽行動(dòng)。
現(xiàn)金。隨著2008年底信用資源開(kāi)始枯竭,企業(yè)收到一個(gè)無(wú)情的提示:現(xiàn)金為王;同時(shí)需要在整個(gè)衰退時(shí)期對(duì)現(xiàn)金進(jìn)行更嚴(yán)格的管理。通過(guò)找到挽留你最有價(jià)值客戶的最佳方法,增加流動(dòng)性并管理銷售收入;發(fā)現(xiàn)仍在消費(fèi)的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng);協(xié)調(diào)銷售團(tuán)隊(duì)舉措以提高短期收入;通過(guò)加快應(yīng)收賬款和庫(kù)存流動(dòng)速度來(lái)增加營(yíng)運(yùn)資本;以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn)。
成本。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)采取行動(dòng)在近幾個(gè)月內(nèi)削減成本,但許多企業(yè)側(cè)重于最容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),如減少?gòu)V告投入以及削減員工和公司旅行等。盡管有必要,但這些措施并不足以支撐未來(lái)持續(xù)數(shù)月的定價(jià)壓力。
需要采取更深入的措施釋放資源并為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)投資進(jìn)行融資,如剔除虧損業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈合作伙伴,以優(yōu)化終端客戶總體成本和服務(wù)水平。
二、價(jià)值,價(jià)值,還是價(jià)值
強(qiáng)化你的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的好處,并確保產(chǎn)品價(jià)值可以承擔(dān)來(lái)自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力。
了解消費(fèi)者的當(dāng)前感受以及你的品牌如何滿足他們的真正需求(和他們?cè)敢飧跺X購(gòu)買什么)。消費(fèi)者的目光變得更為敏銳,且越來(lái)越無(wú)法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能。因此,消費(fèi)者說(shuō)了些什么傳達(dá)了他們當(dāng)今所要尋找的東西?
“我的家就是我的城堡。”“宅”在家里的消費(fèi)者需要能夠使家成為一個(gè)更舒適、更具娛樂(lè)性地方的產(chǎn)品。最終,從負(fù)擔(dān)得起的家電到外賣餐食再到棋類游戲的一切產(chǎn)品都變得越來(lái)越流行。
“我作了一個(gè)聰明的選擇。”消費(fèi)者需要一個(gè)花錢的好理由。企業(yè)可以通過(guò)把實(shí)際需求與產(chǎn)品功能好處聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行推動(dòng)。例如,法國(guó)零售商E.Leclerc啟動(dòng)了一個(gè)廣告宣傳活動(dòng),把自己定位為消費(fèi)者購(gòu)買力的擁護(hù)者,這一信息引起了良好的共鳴。
“我理應(yīng)受到小小的優(yōu)待。”通過(guò)提供一些小恩惠和電腦游戲產(chǎn)品等日常奢侈品,使在家鍛煉成為價(jià)格昂貴的健身會(huì)員有力的替代品,來(lái)勸誘消費(fèi)者回到市場(chǎng)。
“我很高興你了解我的壓力并能給我一些幫助。”雖然西方對(duì)大企業(yè)不太信任,但消費(fèi)者仍比較歡迎可靠的利他主義營(yíng)銷活動(dòng),從企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)到共擔(dān)經(jīng)濟(jì)衰退的部分風(fēng)險(xiǎn)——比如通過(guò)承諾接受在購(gòu)買后特定期間內(nèi)失業(yè)顧客的退貨。
配合消費(fèi)者的口袋。
保護(hù)利潤(rùn)率、處理定價(jià)壓力以及為客戶省錢的一個(gè)好辦法就是取消沒(méi)有價(jià)值的特點(diǎn),如過(guò)分包裝或產(chǎn)品尺寸過(guò)大。在俄羅斯,Rosinter餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單,可以讓客戶在兩個(gè)選擇中挑選;一種是用本土材料制作的便宜餐食,一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食。另一個(gè)例子是雀巢的大眾化定位產(chǎn)品,現(xiàn)有品牌首先小規(guī)模地在發(fā)展中國(guó)家推廣,再向發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)擴(kuò)展。
在最重要的方面提供超出預(yù)期的回報(bào)。
在經(jīng)濟(jì)衰退中,消費(fèi)者傾向于考慮“減少”:“我還可以削減什么支出來(lái)省錢呢?”但精明的營(yíng)銷商明白衰退也應(yīng)該是一個(gè)考慮“增加”的機(jī)會(huì)。通過(guò)把關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)體驗(yàn),企業(yè)可以確定在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)不會(huì)失去客戶。這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開(kāi)始為其最忠實(shí)的客戶提供免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)的原因之一,從而加強(qiáng)其總體體驗(yàn)。
溝通和重新定義價(jià)值。
確保消費(fèi)者了解你的價(jià)值所在以及你的品牌更超值的原因。很多領(lǐng)先消費(fèi)品公司已經(jīng)擴(kuò)大了他們的價(jià)值信息,以確保傳達(dá)的信息既可靠又能被知曉。
三、利用品牌實(shí)力
品牌是資產(chǎn),它們?cè)谝粋�(gè)混亂的世界中能起到定海神針的效果。在經(jīng)濟(jì)衰退中,企業(yè)應(yīng)該抵擋住簡(jiǎn)單削減營(yíng)銷費(fèi)用的誘惑。相反,它們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注應(yīng)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前狀況及其對(duì)經(jīng)濟(jì)有何看法(如上所述)的營(yíng)銷工作。
一項(xiàng)戰(zhàn)略是更新標(biāo)志性品牌,建立最新的定位。比如,零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退風(fēng)暴的中心。公司在進(jìn)行了廣泛的價(jià)值測(cè)試之后,調(diào)整了750多種產(chǎn)品配方,至今已將80多種新產(chǎn)品引入產(chǎn)品線。沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是通過(guò)以低于其它國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,從而幫助客戶省錢并使其生活得更好。同時(shí),時(shí)機(jī)看起來(lái)也恰到好處。我們的調(diào)查顯示消費(fèi)者越來(lái)越愿意去嘗試自有品牌,以在經(jīng)濟(jì)衰退中節(jié)省雜貨開(kāi)銷。Great Value戰(zhàn)略是沃爾瑪不滿足于作為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的被動(dòng)受惠者的進(jìn)一步證明。
四、深入分析,尋找更多機(jī)會(huì)
消費(fèi)者、品類以及市場(chǎng)差別極大。即使是在當(dāng)今的市場(chǎng)上也有企業(yè)可以瞄準(zhǔn)的、有利可圖的需求亮點(diǎn)。比如,消費(fèi)升級(jí)在中國(guó)和印度仍然非常活躍,同時(shí)這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)名牌的需求仍然強(qiáng)勁。一些客戶群,如單身年輕人、丁克族以及收入穩(wěn)定的空巢老人仍在消費(fèi)。消費(fèi)者仍然對(duì)可以省錢并對(duì)健康有益的環(huán)保產(chǎn)品感興趣,并在某些情況下還愿意支付更高一些的價(jià)格。你的公司如何能從中受益?
深入分析定價(jià),挖掘有價(jià)格彈性的客戶群。
一些企業(yè)保持消費(fèi)者仍愿意購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格不變,同時(shí)降低其它產(chǎn)品的價(jià)格以吸引那些預(yù)算降低的消費(fèi)者。
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