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廣告心理學(xué)
成功的廣告宣傳必然是對有關(guān)心理學(xué)原理的自覺的或不自覺的應(yīng)用，作為廣告從業(yè)人員，了解廣告宣傳中的心理學(xué)規(guī)律，可以幫助我們學(xué)習(xí)和分析前人的經(jīng)驗(yàn)，在廣告設(shè)計(jì)中有效地把握一切我們可以控制的因素，使廣告效果更接近我們的期望;作為一般的廣告受眾，可以避免盲目被動的接受或簡單的回避廣告，而成為清醒的廣告欣賞者和評判者。
簡介
中文名稱：廣告心理學(xué)
英文名稱：psychology of advertising
廣告心理學(xué)作為應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)方面的一個(gè)分支，研究廣告對于消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的購買決策的動機(jī)的影響。常被視為研究廣告效果提升的市場調(diào)研的一個(gè)分支領(lǐng)域。
廣告心理學(xué)與消費(fèi)者心理學(xué)交織在一起，廣告心理學(xué)幾乎涉及心理學(xué)的所有研究專題：注意、知覺、聯(lián)想、理解、記憶乃至情緒、動機(jī)、需要、個(gè)性等。
1908年美國應(yīng)用心理學(xué)家W.D.斯科特出版了世界上第一本這方面的專著：《廣告心理學(xué)》。
概述
廣告創(chuàng)意即廣告構(gòu)思，也就是針對廣告主題設(shè)計(jì)最適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法的過程。每一廣告都有明確的目標(biāo)，如，使消費(fèi)者注意新的品牌，記住已有的品牌，說服消費(fèi)者改變 對某一品牌的態(tài)度等。廣告創(chuàng)意首先必須符合各類目標(biāo)所必須遵循的廣告心理學(xué)法則或規(guī)律，如注意、記憶、說服的規(guī)律等。
為什么土豪金大賣？
一、生活中如何用對顏色
最近，蘋果iPhone5s手機(jī)的金色版變得非常緊俏和暢銷，價(jià)格高得離譜仍一機(jī)難求，該機(jī)被網(wǎng)友戲稱為“土豪金”。而在金秋九月的2014米蘭時(shí)裝周上，T臺模特也上演了全套“黃金甲”。為什么金色如此受歡迎?一場精心的饑餓營銷的背后，道出了人們內(nèi)心深處怎樣的與顏色偏好相關(guān)的心理秘密?
二、每個(gè)國家的人都可能有不同的顏色偏好
德國人最喜歡的顏色是藍(lán)色，最不喜歡的顏色是黃色。亞洲國家的人對白色有顯著的偏愛。中東和非洲人民對金色的偏好也為大家熟知。
我們身邊的家人和朋友對顏色都有著各自的偏好。不僅如此，每個(gè)國家的人都可能有不同的顏色偏好。德國研究者Dittmar發(fā)現(xiàn)，無論男女老幼，德國人最喜歡的顏色是藍(lán)色，最不喜歡的顏色是黃色。Saito 等研究者發(fā)現(xiàn)，亞洲國家的人對白色有顯著的偏愛。中東和非洲人民對金色的偏好也為大家熟知。看起來顏色偏好具有很大的文化差異。那么，近期國人對金色版蘋果iPhone5s手機(jī)的狂熱追捧，背后又有著什么原因呢?
作為心理學(xué)研究的一個(gè)分支，進(jìn)化心理學(xué)的研究視角認(rèn)為，保留到現(xiàn)在的人類心理行為特征和差異都可能有著生命適應(yīng)性的意義，對某物或某種行為的偏好可能展現(xiàn)了人類適應(yīng)世界的痕跡。比如害怕蛇，這是一個(gè)跨越種族的人類普遍性的情緒行為反射。這情緒反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，可能是我們的原始人祖先為了活下來而形成的“保命”級別的恐懼和厭惡。看到蛇之后能迅速產(chǎn)生恐懼和跑得快的祖先活了下來，保證了人類的繁衍和生命的延續(xù)，于是對蛇的厭惡和恐懼就作為一種非常有價(jià)值的信息被一代代記錄和表達(dá)著。
對于金色的顏色偏好，是否也在進(jìn)化心理學(xué)或者生態(tài)學(xué)方面有未被我們知覺到的意義呢?
三、物品偏好是因，顏色偏好是果?
顏色偏好是視覺經(jīng)驗(yàn)的重要組成部分。加州大學(xué)伯克利分校的心理學(xué)研究者Palmer 和 Schloss 提出了一個(gè)新的理論假設(shè)，我們對顏色的偏好和我們對與該顏色相關(guān)的物品的偏好緊密相連。比如，喜歡藍(lán)色是因?yàn)橄矚g晴朗的藍(lán)天，討厭棕色是因?yàn)橛憛捚茢〉目葜透瘔牡乃Ｒ布次锲菲檬且颍伾檬枪?/p>
最初，史前時(shí)代，女性需要從一大堆綠色葉子中迅速發(fā)現(xiàn)并揀出紅色的可食用的漿果。近代研究也表明，時(shí)至今日，女性仍比男性更顯著地喜歡紅色。因此，不是你喜歡什么顏色代表了你是什么性格的人，而是你喜歡什么顏色背后，很可能代表了喜歡擁有這個(gè)顏色屬性的物品或文化群體。這些與你喜歡顏色密切相關(guān)的文化群體，更好地解讀和詮釋你的價(jià)值觀念、偏好與個(gè)體獨(dú)特性。
一項(xiàng)被試樣本來自于加州大學(xué)伯克利分校和斯坦福大學(xué)學(xué)生的顏色偏好研究表明，來自加州伯克利(校徽、校服及校球隊(duì)隊(duì)服顏色為金色+藍(lán)色)的同學(xué)們更喜歡金色和藍(lán)色，來自斯坦福的同學(xué)們(校徽、校服及校球隊(duì)隊(duì)服顏色為紅色+白色)則明顯更喜歡紅色和白色。不僅如此，一向示彼此為死對頭的兩所學(xué)校學(xué)生對對方學(xué)校的兩種主色也表示出了明顯的厭惡。當(dāng)你看到一個(gè)畢業(yè)于伯克利拿著金色手機(jī)的人，你會對其作出怎樣的判斷?他喜歡金色可能是基于對金色物品的喜好，估計(jì)是土豪般的對金子及金錢的喜歡。如果這樣解讀，也許你會接著聯(lián)想，看看，讀了伯克利也改變不了其土豪的本色嘛!當(dāng)然從文化影響的角度你還可推測，基于其學(xué)校的“伯克利金”顏色文化可能對他顏色審美的長遠(yuǎn)影響，也許他對母校伯克利愛得深切，深到他寧愿被當(dāng)做土豪也要擁有金色手機(jī)以證對母校“伯克利金”的真愛和對“斯坦福白”的鄙視。
四、顏色偏好并非恒定不變
那么，顏色偏好的影響是恒定不變的嗎?有沒有可能讓一個(gè)癡迷金色的土豪不那么喜歡金色?或者讓一個(gè)不喜歡金色的人開始喜歡上金色?
心理學(xué)家關(guān)于顏色偏好的實(shí)驗(yàn)研究讓我們對此有了新的認(rèn)識。心理學(xué)研究者 Palmer 和 Schloss 的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是，首先讓兩組被試在自然狀態(tài)下選擇他們喜歡的顏色。隨后，給一組被試放10張與紅色相關(guān)的激發(fā)厭惡情緒的物體圖片，如血液或病變;10張中性圖片;還有10張與綠色相關(guān)的激發(fā)喜歡情緒的物體圖片，如綠樹和青草。給另一組被試播放的是10張激發(fā)喜歡紅色的圖片，如草莓和櫻桃;10張中性圖片;還有10張能激發(fā)其厭惡的綠色物品圖片如霉菌等。
播放完圖片后再讓兩組被試選擇顏色偏好，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試的顏色偏好受到了所呈現(xiàn)物品的“操縱”。看了草莓和櫻桃圖片的被試變得更喜歡紅色，看了綠樹和青草的被試變得更喜歡綠色(差異達(dá)到顯著水平)。看了血液和病變的被試組對紅色的喜歡有一點(diǎn)降低，看了惡心的綠色霉菌圖片的被試也開始有一點(diǎn)點(diǎn)不那么喜歡綠色(差異未達(dá)到顯著水平)。值得注意的是，顏色喜好的改變是顯著的，而顏色厭惡的操縱則沒那么成功。嘿嘿，想要改變自己或身邊人的顏色偏好，聰明的你知道要怎么做了吧?
五、喜歡金色還受其文化參考群體的影響
作為生活在地球上的現(xiàn)代人，我們的大腦不僅攜帶著遠(yuǎn)古的記憶，還有近現(xiàn)代文化的影響。
喜歡金色除了可能是喜歡金子、金錢之外，還受其文化參考群體的影響，如權(quán)力寶座和皇族宮殿，也可能是家族、母校或企業(yè)的顏色文化傳承。因此，對于購買土豪金手機(jī)和土豪金手機(jī)貼紙的人，除了惡俗、有錢、拜金、高端大氣等等可能基于我們自身偏好的解釋之外，也有可能表達(dá)了其對家族、母校或交往圈等參照群體的融入和樂群。理解了顏色偏好背后的心理學(xué)原理，就能幫助我們更深入地解讀與理解他人。
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