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淺談產(chǎn)品經(jīng)理的職能及績(jī)效考核
產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)分銷(xiāo)商的中堅(jiān)力量，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)作。佳杰科技強(qiáng)調(diào)的是整體的運(yùn)作，個(gè)人的運(yùn)作能力并不是最強(qiáng)的，但有總部的整體布局策略進(jìn)行配合，他們就像正規(guī)軍，更有把握打贏戰(zhàn)役。產(chǎn)品經(jīng)理起到的作用就像這個(gè)正規(guī)軍的參謀，他們對(duì)產(chǎn)品運(yùn)作的整體布局策略進(jìn)行指導(dǎo)。
產(chǎn)品經(jīng)理按照負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)分，包括負(fù)責(zé)Sale in和同時(shí)負(fù)責(zé)Sale in 和Sale out兩種。不過(guò)一個(gè)典型的產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)制訂產(chǎn)品策略，而實(shí)際的銷(xiāo)售工作常常由銷(xiāo)售經(jīng)理負(fù)責(zé)。所以本期我們主要關(guān)注一個(gè)典型的負(fù)責(zé)Sale in 的產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)是制訂產(chǎn)品策略和監(jiān)督執(zhí)行。
產(chǎn)品經(jīng)理將參照公司的整體計(jì)劃，更主要的是，對(duì)自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，包括產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，價(jià)格策略，宣傳策略，產(chǎn)品生命周期的把握，訂貨周期和庫(kù)存等等。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
產(chǎn)品經(jīng)理首先要進(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，分析競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的狀態(tài)(包括不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和同一品牌的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品)。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的詳細(xì)分析，更利于找到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而制定出相應(yīng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售方向，引導(dǎo)部門(mén)經(jīng)理銷(xiāo)售，這個(gè)過(guò)程就相當(dāng)于SWOT分析。
例如：在引入某品牌的筆記本產(chǎn)品A后，發(fā)現(xiàn)它主要的對(duì)手將是另一款產(chǎn)品B，B產(chǎn)品的價(jià)格較低，對(duì)A造成很大壓力。我們將A、B進(jìn)行比較。
制定價(jià)格
價(jià)格的制定很大程度上受競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響，例如：上述筆記本產(chǎn)品A，它的另一品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C產(chǎn)品的同等配置C1系列和C2系列對(duì)它競(jìng)爭(zhēng)壓力大。因?yàn)锳與C的競(jìng)爭(zhēng)是品牌和用戶(hù)認(rèn)可度的競(jìng)爭(zhēng)，這種情況下如果兩個(gè)產(chǎn)品性能配置類(lèi)似的話，A比C1或C2高出一定價(jià)格，可以得到普遍用戶(hù)的認(rèn)可。所以佳杰依此確定了A產(chǎn)品的價(jià)格空間。
把握產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品經(jīng)理要十分了解所引入的產(chǎn)品，通過(guò)了解該產(chǎn)品的生命周期、所處階段，才能指導(dǎo)銷(xiāo)售獲利�？傮w來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的生命周期分為三個(gè)階段：
導(dǎo)入期
處于這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)較高，但是這個(gè)階段的產(chǎn)品推廣需要廠商、分銷(xiāo)商雙方的共同努力，特別是需要分銷(xiāo)商、代理商花費(fèi)時(shí)間、精力去推廣。
成長(zhǎng)期
處于這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品利潤(rùn)較小，但是分銷(xiāo)商、代理商不需要花費(fèi)更多的精力推廣產(chǎn)品，客戶(hù)有很明確的購(gòu)買(mǎi)目的。
收尾期
處于這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品數(shù)量固定，所以分銷(xiāo)商、代理商要控制價(jià)格，保證利潤(rùn)。
從投入和產(chǎn)出來(lái)說(shuō)，這三個(gè)階段基本持平，因?yàn)閷?dǎo)入期可能銷(xiāo)量低、精力花費(fèi)大，但是利潤(rùn)高;成長(zhǎng)期，花費(fèi)的精力小，但是銷(xiāo)量高，整體的利潤(rùn)也比較高。
在把握產(chǎn)品生命周期方面需要注意一點(diǎn)的是，盡量縮短引入期，從而縮短整體產(chǎn)品生命周期，否則這可能關(guān)系到你的下一個(gè)產(chǎn)品的引進(jìn)，甚至關(guān)系到整體銷(xiāo)售計(jì)劃能否完成。通常來(lái)說(shuō)，筆記本產(chǎn)品的生命周期是3個(gè)月左右，通常引入期為1個(gè)月多，火爆1個(gè)月，以大半月收尾。如果你能做到引入期只有半個(gè)到一個(gè)月，就會(huì)占據(jù)一些先機(jī)，同時(shí)庫(kù)存壓力小，否則廠商的產(chǎn)品更新?lián)Q代很頻繁，當(dāng)下一款產(chǎn)品推出的時(shí)候，如果你的資金還被這款機(jī)器占?jí)褐蜁?huì)影響新產(chǎn)品引進(jìn)，一步差會(huì)步步差，后果將會(huì)很?chē)?yán)重。
推廣和銷(xiāo)售
產(chǎn)品經(jīng)理雖說(shuō)不一定親自銷(xiāo)售，但至少會(huì)指點(diǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方法。佳杰科技推廣新款筆記本產(chǎn)品的方式是進(jìn)行有特色的賣(mài)場(chǎng)鋪墊，在全國(guó)的大賣(mài)場(chǎng)例如海龍、太平洋、硅谷等地，擺放樣機(jī)，張貼廣告宣傳彩頁(yè)、掛旗等宣傳品，烘托市場(chǎng)，從而縮短新產(chǎn)品推廣的時(shí)間。不僅如此，佳杰科技跟進(jìn)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，保證賣(mài)場(chǎng)的數(shù)量，保證代理商都拿到貨;并針對(duì)用戶(hù)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。
控制成本
以上提到的市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售都息息相關(guān)，有時(shí)為了達(dá)到市場(chǎng)宣傳目標(biāo)，相應(yīng)費(fèi)用會(huì)增長(zhǎng)，但是一定要衡量損失和投入的比例。如果經(jīng)過(guò)核算發(fā)現(xiàn)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售很有利，平攤到每一臺(tái)的費(fèi)用可以承擔(dān)，那么這筆錢(qián)就“花得值”。例如，佳杰科技為了縮短筆記本新貨鋪到全國(guó)各地的時(shí)間，將機(jī)器全部空運(yùn)，2天之內(nèi)擺放到所有賣(mài)場(chǎng)，這時(shí)候需要“浪費(fèi)”一點(diǎn)，佳杰科技認(rèn)為在運(yùn)輸方面的損失會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于時(shí)間上的損失。
庫(kù)存管理
一個(gè)分銷(xiāo)商會(huì)有很多產(chǎn)品，而一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理手上也可能管理幾個(gè)性質(zhì)不同的產(chǎn)品，而銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的挑選是有選擇性的，一些市場(chǎng)需求大的產(chǎn)品，他們選擇比較多，否則相反，這樣可能造成產(chǎn)品的庫(kù)存積壓。好賣(mài)的產(chǎn)品就像肉，不好賣(mài)的產(chǎn)品就像骨頭，但是肉和骨頭同樣要銷(xiāo)售的。所以這時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該制訂計(jì)劃以利潤(rùn)吸引代理商去銷(xiāo)售“骨頭”，從而保證整體庫(kù)存的合理。
考核指標(biāo)
考核產(chǎn)品經(jīng)理指標(biāo)包括渠道指標(biāo)，銷(xiāo)售額指標(biāo)，利潤(rùn)率和庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期。
渠道指標(biāo)
包括渠道數(shù)量和質(zhì)量，渠道數(shù)量反映了城市拓展的情況，渠道質(zhì)量則反映了代理商的提貨量、穩(wěn)固率。渠道數(shù)量和質(zhì)量是緊密相連的，考核中不僅僅考察簽下了多少家代理商，還應(yīng)當(dāng)考察他們的下單記錄，確保他們是活躍的，具體的包括1/3、2/3等，是指，三個(gè)月中有一個(gè)月交易的渠道數(shù)，有兩個(gè)月交易的渠道數(shù)等。
毛利、銷(xiāo)售額指標(biāo)
產(chǎn)品經(jīng)理按照級(jí)別負(fù)責(zé)到相應(yīng)不同的毛利率級(jí)別。
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